Varejo amplia em 87% a variedade de marcas próprias e abre espaço para o crescimento das indústrias regionais no Brasil

Nos corredores dos supermercados, o produto de marca própria deixou de ocupar espaço de nicho e passou a puxar pedidos para as fábricas. O varejo brasileiro ampliou em 87% o número de itens diferentes de marca própria com venda, segundo levantamento da Amicci, plataforma de execução de marcas próprias. Em setembro, 18,3% das compras registradas no caixa levaram ao menos um desses produtos, contra 13,4% um ano antes.

Para Johnny Reitzfeld, CEO da Amicci, o movimento muda o papel da marca própria dentro da cadeia. “A marca própria deixou de ser só uma forma de ocupar capacidade ociosa. Hoje ela é um canal de crescimento para a indústria, principalmente a regional, que conhece o consumidor local e consegue entregar qualidade de marca líder com agilidade”, diz o executivo. Ele afirma que o varejo quer ampliar a marca própria e precisa de fabricantes preparados para isso.

Varejo abre espaço e indústria ocupa

A expansão do sortimento depende diretamente da indústria. Os dados da Amicci, baseados em vendas ao consumidor e cupons fiscais de supermercados do Sudeste e do Nordeste, indicam que duas de cada três categorias de produtos embalados já têm marca própria em ao menos uma rede.

Além disso, a marca própria é a mais vendida em 12% das categorias em que está presente e aparece entre as três primeiras em 38%.

Leia também: EXCLUSIVO: Varejo deve fechar 2026 quase estagnado, e móveis e eletrodomésticos devem vender 10% menos em novembro

Categorias em que marca própria lidera

O levantamento também mostra onde a presença já domina. No pão de queijo congelado, a marca própria responde por 41% das vendas. Em saco de lixo, a fatia é de 29%, e em papel toalha, de 25%.

Nessas categorias, fabricantes regionais e de médio porte levam vantagem, de acordo com Reitzfeld. “Produtos padronizados, de compra frequente e produção regional abrem espaço para indústrias que conseguem entregar qualidade equivalente à das marcas líderes com regularidade”, afirma.

Fábricas que crescem com marcas próprias

Entre as empresas que fornecem para o formato, a Zinho, indústria de panificação de Ribeirão Preto (SP), com 22 anos de história, passou a produzir para terceiros em 2019. Hoje fabrica para 20 empresas, e a marca própria responde por 12% das vendas, com meta de chegar a 25% até 2028. “Nosso crescimento no mercado de marca própria é muito grande. Crescemos de 20% a 30% todos os anos”, afirma Fabrisio Gomes, gerente nacional de Vendas da Zinho. “A Amicci fala a nossa língua”, completa.

Siga o Times | CNBC no Google e receba as principais notícias do Brasil e do Mundo.

Siga o Times | CNBC

Já na indústria de temperos, categoria em que a marca própria está presente em todas as redes acompanhadas pela Amicci, a virada foi rápida. Na Temperola, com sede em Marília (SP), a participação da marca própria no faturamento saltou de 10% para 40%. “Com a Amicci, o nosso faturamento em marcas próprias cresceu de 10% para 40%”, conta o fundador, Marcelo Belini.

Por sua vez, a Viveo, dona de marcas de algodão, higiene e primeiros socorros, tem na marca própria um segundo motor. “Chegamos a mais da metade da produção focada no mercado de marca própria, o que é muito relevante”, diz o diretor-geral, Renan Hervelha. A companhia mantém oito fábricas, com unidades em Blumenau (SC), São Paulo (SP), Santo Antônio da Imperatriz (SC) e São Sebastião do Paraíso (MG).

Em outra frente, o Grupo Cottonbaby, com 30 anos no cuidado com bebês e famílias e plantas em São José (SC) e Oliveira (MG), usou a marca própria para chegar a novos mercados. “Realizamos mais de 20 projetos de marca própria com mais de 50 varejistas em quatro anos”, afirma o CEO, Leandro Nelson. “Com a Amicci, temos acesso a mercados que talvez não conseguiríamos com tanta facilidade”, acrescenta.

Ponte entre fábrica e gôndola

A Amicci atua nas duas pontas da operação. Na plataforma, indústrias se cadastram e recebem pedidos de cotação de varejistas que desenvolvem produtos de marca própria. Pela Indux, a empresa apoia fabricantes que ainda não atuam no segmento, do posicionamento ao primeiro projeto.

Segundo Reitzfeld, muitas indústrias têm capacidade e qualidade, mas não sabem como chegar a esse mercado. Quando as duas pontas se encontram, na avaliação dele, a marca própria deixa de ser terceirização e passa a ser uma frente de crescimento para a fábrica.

Varejo concentra vendas de marca própria em dez redes

No primeiro semestre de 2026, as marcas próprias cresceram 10,9% em volume no país, ante 0,7% das demais marcas, de acordo com pesquisa da NielsenIQ. Além disso, 58% dos brasileiros dizem pretender comprar mais produtos de marca própria. Para a indústria, isso significa mais pedidos de desenvolvimento, mais categorias abertas e redes que enxergam a marca própria além da linha de preço baixo.

Segundo a NIQ, os dez maiores varejistas concentram 65% das vendas de marca própria. Os 35% restantes ficam com redes médias e regionais, que tendem a buscar fornecedores próximos para desenvolver seus produtos.

Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC no