EXCLUSIVO: Por que a Rexona destinou metade da verba anual de marketing à Copa? Executiva da Unilever explica estratégia

Para grandes empresas, a copa do mundo vai muito além dos jogos, ela representa uma das principais oportunidades para fortalecer marcas, ampliar a conexão com consumidores e impulsionar resultados de marketing.

Entre as companhias que apostaram alto no Mundial de 2026 está a Rexona, que destinou 50% de toda a verba anual de mídia para ações relacionadas à competição.

Em entrevista exclusiva ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, Andreza Graner, diretora de marketing da Unilever, explicou a estratégia da marca durante a Copa e afirmou que o investimento faz parte de uma construção de longo prazo no futebol.

“O futebol é um território que a marca já explora há muito tempo. A gente acredita muito nos valores de resiliência, determinação e superação, que têm tudo a ver com o posicionamento da marca”, afirmou.

Segundo a executiva, a Copa concentra a atenção dos consumidores e se torna um dos momentos de maior relevância cultural para as marcas.

“Todo mundo para para falar da Copa, para assistir e gerar conversa. É nesse momento que a marca precisa estar presente”.

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De acordo com Graner, a estratégia já trouxe resultados expressivos. Um dos principais indicadores foi o desempenho nas redes sociais, onde a marca registrou um crescimento expressivo em comparação com o mesmo período do ano anterior.

“Engajamento é uma métrica muito importante quando falamos de redes sociais. Tivemos um crescimento de 64% no número de pessoas compartilhando, curtindo e falando sobre a marca“, disse.

Mesmo com a eliminação precoce da Seleção Brasileira, a empresa decidiu manter a estratégia durante o restante da competição. Em vez de interromper as campanhas, a marca adaptou a comunicação para acompanhar o sentimento dos torcedores.

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“A nossa estratégia sempre foi valorizar o sentimento do torcedor, independentemente do resultado, não importa o que aconteça”.

Segundo Andreza, a equipe monitorou em tempo real as reações nas redes sociais após a derrota do Brasil e identificou uma mudança no comportamento do público.

“No primeiro momento havia muita raiva. Depois, o sentimento evoluiu para tristeza e frustração. Foi aí que entendemos que era o momento de acolher o torcedor e reforçar o nosso posicionamento”.

A estratégia da empresa também já contempla o próximo grande evento do calendário esportivo. Patrocinadora global da FIFA durante o ciclo de 2026 e 2027, a Rexona confirmou presença na Copa do Mundo Feminina de 2027, que será disputada no Brasil.

Além dos investimentos em mídia tradicional, a executiva destacou que a distribuição da verba passou a priorizar plataformas digitais e ações com criadores de conteúdo, acompanhando mudanças no comportamento do consumidor.

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“O investimento em influenciadores cresce cada vez mais porque as redes sociais se tornaram fundamentais para gerar conversa, engajamento e manter a marca relevante”, disse.

Segundo a executiva, a avaliação das campanhas vai além das vendas e considera indicadores como lembrança de marca, repercussão nas redes sociais e participação nas conversas do público durante grandes eventos.

“A estratégia é completa. Queremos gerar vendas, criar desejo em escala, aumentar o engajamento e garantir que a marca seja lembrada de forma relevante pelos consumidores”, afirmou.

Nicholas Siqueira

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