O boom da proteína: como o consumidor fitness está transformando supermercados no Brasil

O mercado saudável deixou de ser um nicho e virou uma disputa estratégica entre marcas no varejo alimentar. Impulsionadas por um consumidor mais atento a saudabilidade, praticidade e funcionalidade, empresas consolidadas e nomes que antes estavam fora desse território aceleram lançamentos em proteínas, zero açúcar, zero lactose e produtos voltados ao bem-estar. 

O movimento ganha força no setor supermercadista que faturou R$ 1,145 trilhão em 2025, respondeu por 9,02% do PIB nacional (Ranking ABRAS 2026)  e segue como um dos principais motores do consumo no país. Os dados foram apresentados durante a APAS Show 2026, feira organizada pela Associação Paulista de Supermercados (APAS) e considerada o maior evento supermercadista do mundo. 

Em entrevistas exclusivas concedidas no evento, executivos de empresas afirmaram que a nova corrida do setor não é apenas por vendas, mas por espaço na rotina de um consumidor cada vez mais preocupado com saúde e longevidade.

A mudança de comportamento aparece diretamente nos números do consumo. Segundo a pesquisa apresentada na feira, 53% dos brasileiros reduziram a ingestão de açúcar, enquanto 49% passaram a aumentar o consumo de proteína e 45% ampliaram a ingestão de frutas e legumes. 

O impacto já começa a remodelar as gôndolas dos supermercados: um terço do faturamento dos refrigerantes no país já vem das versões zero açúcar, enquanto categorias associadas à praticidade saudável, como frutas congeladas, cresceram 48,9% em volume entre janeiro e março de 2026 na comparação com o mesmo período do ano anterior. 

A tendência também acompanha um cenário mais amplo de transformação social, marcado pelo envelhecimento da população, maior preocupação com longevidade e avanço do mercado fitness no Brasil.

Proteína vira prioridade da indústria

A explosão da demanda por produtos proteicos se tornou um dos principais reflexos dessa transformação no consumo. Antes concentrada em marcas especializadas em suplementação, a categoria passou a atrair empresas tradicionais do setor alimentício, que enxergam no movimento uma oportunidade de crescimento em um mercado de alto valor agregado e consumo recorrente.

No evento, a Aurora apresentou oficialmente sua entrada no segmento com a linha “AuroPro Whey”, apostando em bebidas lácteas com até 15 gramas de proteína por embalagem. Em entrevista exclusiva, Ricardo Chueiri, diretor de Mercado e Consumo da companhia, afirmou que a decisão veio após anos acompanhando a mudança nos hábitos alimentares dos consumidores.

“A gente está percebendo essa tendência já há muitos anos”, disse o executivo. “O consumidor busca uma dieta mais saudável, com menos produtos processados e mais proteínas naturais.”

Segundo Chueiri, a estratégia da empresa passa por utilizar a força de distribuição da Aurora, presente em mais de 120 mil pontos de venda no país, para acelerar a entrada em uma categoria que, segundo ele, cresce cerca de 20% ao ano. A companhia trabalha com um horizonte de consolidação de dois anos para a nova linha e já estuda ampliar o portfólio com outros produtos proteicos e funcionais.

O movimento também representa uma tentativa de ampliar a percepção da marca além das categorias tradicionalmente associadas ao consumo cotidiano. “A Aurora não é só a marca de linguiça associada ao churrasco, é uma marca de alimentos”, afirmou Chueiri.

Saúde vira ecossistema de consumo

O avanço do mercado saudável também tem levado grandes marcas a ampliar atuação para além da suplementação tradicional, apostando em produtos que unem proteína, conveniência, indulgência e experiência de consumo. Durante a feira, executivos de empresas do setor afirmaram que a disputa pelo consumidor wellness passou a envolver diferentes momentos da rotina, do café da manhã ao pós-treino.

Na Italac, a estratégia passa pela ampliação do portfólio proteico e pela aproximação com marcas já consolidadas no imaginário do consumidor. A companhia apresentou novas linhas funcionais e uma collab com a Hershey’s, unindo bebidas proteicas e sabores indulgentes em uma mesma proposta. Em entrevista exclusiva, Andréia Alvares, gerente de Marketing da empresa, afirmou que o crescimento da categoria acompanha uma mudança estrutural no comportamento do consumidor.

“A proteína hoje é uma realidade e o público passou a buscar produtos que combinem saudabilidade, praticidade e sabor. O consumidor de proteína quer novidade, quer mais sabor e quer praticidade”, disse Andréia.

A Piracanjuba segue um caminho semelhante, mas ampliando a estratégia para diferentes nichos de consumo. Além do fortalecimento da linha Paraforce, a companhia expandiu a parceria com a Milky Moo, lançando milkshakes proteicos e produtos voltados ao varejo de suplementação. Para Juliana Morato, gerente de comunicação e atendimento do grupo, o crescimento da categoria está diretamente ligado à incorporação da proteína na rotina do consumidor comum, e não apenas do público fitness.

“A proteína veio com uma tendência que eu acho que já é o nosso novo normal”, afirmou. Segundo a Juliana, a empresa passou a desenvolver soluções para diferentes perfis de consumo, incluindo produtos voltados para pessoas 50+, diabéticos e consumidores que utilizam canetas emagrecedoras.

A estratégia da Piracanjuba também envolve collabs como ferramenta para ampliar presença entre públicos mais jovens. “As collabs nos levam para o público que ainda não nos conhece”, disse a executiva. A empresa atualmente mantém parcerias com marcas como Milky Moo, Cacau Show e até licenciamentos ligados ao entretenimento e à música.

Na Danone, o avanço da alimentação funcional é tratado como reflexo de uma mudança mais ampla no comportamento do consumidor. Em entrevista exclusiva, Marcelo Bronze, vice-presidente de Marketing da companhia, afirmou que o crescimento do mercado saudável vai além da busca por performance física.

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“O consumidor está mais informado, mais criterioso e quer produtos que entreguem benefícios reais, com respaldo científico e que se encaixem na rotina”, afirmou Marcelo.

Segundo Bronze, a estratégia da empresa para manter YoPRO na liderança passa por investimento contínuo em inovação, ciência e expansão do portfólio para diferentes ocasiões de consumo. A avaliação da companhia é de que o mercado ainda possui espaço relevante para crescimento no Brasil, impulsionado pela consolidação de hábitos ligados à saúde, bem-estar e longevidade.

O avanço das academias impulsiona o consumo wellness

O crescimento do mercado saudável também acompanha a expansão acelerada do setor fitness no Brasil, que passou a funcionar como um dos principais motores da demanda por produtos funcionais, proteicos e ligados à saúde preventiva. A mudança de comportamento citada por executivos da indústria alimentícia aparece diretamente no avanço das academias, no fortalecimento da cultura de bem-estar e na consolidação do wellness como parte da rotina de consumo dos brasileiros.

O Brasil já é o segundo país com maior número de academias no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Segundo dados do setor, o país possui mais de 30 mil unidades, embora a taxa de penetração ainda esteja abaixo de 5% da população, percentual distante dos mais de 20% observados em mercados maduros, como os países nórdicos e os EUA.

Para Nelson Lins, fundador da Selfit Academias e da Face Doctor, o crescimento do setor reflete uma transformação cultural mais ampla, impulsionada pela busca por saúde preventiva, longevidade e qualidade de vida. “Hoje, é comum médicos prescreverem treinos para saúde e longevidade”, afirmou em entrevista ao Times Brasil- Licenciado exclusivo CNBC.

Segundo o empresário, a preocupação com autocuidado deixou de ficar restrita às classes de maior renda e passou a atingir diferentes perfis de consumidores. “O nível de consciência do público melhorou nas classes A, B, C e D”, disse.

O avanço da demanda também tem acelerado a expansão das grandes redes. A Smart Fit projeta abrir entre 330 e 350 academias em 2026, mantendo um ritmo de crescimento anual próximo de 17%. Já a Selfit soma mais de 260 unidades e afirma ter inaugurado academias a cada 48 horas no último trimestre.

Para empresas do setor alimentício, esse crescimento ajuda a explicar por que produtos antes ligados apenas à suplementação esportiva passaram a ocupar espaço central no varejo tradicional. A alimentação funcional deixou de conversar apenas com atletas ou frequentadores assíduos de academia e passou a atingir consumidores interessados em energia, bem-estar, envelhecimento saudável e rotina equilibrada.

Nicholas Siqueira

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