Classe & Estilo: a psicologia e o desejo de pertencer por trás da collab Swatch e Audemars Piguet

Swatch e Audemars Piguet agitaram o mercado de relógios após o lançamento de uma collab que causou tumúltuos e confusões pelo mundo. A Swatch remete a cultura pop; Audemars Piguet, por sua vez, redefiniu o mercado de luxo de relógios, e uma das poucas do setor a adotar o esquema de fila de espera com critérios para os possíveis compradores. Por isso, o lançamento da parceria entre as duas vertentes do mercado atingiu em cheio o público: filas, confusão e tumúltuos. A venda, inclusive, precisou ser suspensa.

Segundo Danni Rudz, notável do canal Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC, o motivo principal para esse acontecimento foi a psicologia da escassez. "Uma marca tão, mas tão exclusiva, que trabalha com uma escassez tão grande, gera este tipo de reação quando se faz ser compartilhável e consumível.", explica Danni.

Os tumúltuos aconteceram em diferentes cidades: Londres, Paris, Milão, Amsterdã e Nova York. A notável analisa que o consumidor mundial hoje quer consumir luxo. "Ele está pronto para isso e ele está muito pronto para esse luxo de entrada, para dialogar com comunidade". Danni completa que esse movimento de querer pertencer é impulsionado pelas redes sociais, "então, eu não só quero ter, eu quero ter para pertencer, para postar".

As filas e todas as postagens na internet foram essenciais para o sucesso da parceria. Rudz afirma que todos esses aspectos geraram "burburinhos" e trouxeram atenção ao assunto, fazendo o relógio valer mais do que o valor pago ao ser lançado. "Minutos depois da abertura das lojas no sábado, esses relógios foram revendidos no mercado paralelo custando cinco vezes mais do que eles valiam na loja", completa.

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A estratégia, no entanto, "arranhou" a reputação das duas marcas, que precisaram prestar explicações sobre o furor causado nas filas e o risco às pessoas. "Uma próxima collab precisa ser muito bem pensada e arquitetada [...] e trazer para o consumidor o que você precisa, que é o mínimo de respeito".

Segundo a notável, isso é possível, e até preferível: "se a gente vê esse mercado tão aquecido com essa collab, é porque esse consumidor está pronto para outras experiências como essa. Ele quer essa experiência, principalmente a geração Z". De acordo com a sua análise, a geração quer dialogar, e busca um senso de comunidade e narrativa, com potencial online grande para reverberar, "então, quando você junta cultura pop, a internet, a rapidez das informações com uma marca tradicional capaz de pulverizar isso, é uma fórmula de sucesso".

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Danni ainda afirma que o marketing de escassez não funciona sozinho e não é a forma mais poderosa de criar desejo. Quando em conjunto com tradição, no caso da Audemars Piguet e popularidade, aí sim a escassez pode funcionar. "Três itens que automaticamente levaram a população a se interessar e os consumidores a ficarem enlouquecidos por isso", termina. 

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