Economia prateada: O desafio de transformar demanda em receita

A Trevoo nasceu em 2019 para ajudar famílias a escolher um residencial para pessoas idosas. Por meio da plataforma Morar Sênior, conectava quem procurava moradia e cuidado de longa duração às instituições de longa permanência para idosos, as ILPIs. A necessidade parecia clara. Encontrar o modelo de negócio que a sustentasse seria mais difícil.

Segundo a fundadora, Eliz Taddei, em entrevista à coluna, escolhas precipitadas sobre a cobrança e o desconhecimento da informalidade do setor comprometeram os planos iniciais. A Morar Sênior continua no ar, mas é hoje uma parcela pequena da receita de uma empresa que ganhou outras frentes: um selo de qualidade com consultoria e uma feira de negócios. O foco segue nas ILPIs, com mais espaço prestando serviços às instituições do que levando suas vagas às famílias.

Esse percurso expõe uma questão para quem olha para a economia prateada. O envelhecimento da população e as famílias menores ampliam a demanda por cuidado e moradia, mas reconhecê-la é só o começo. É preciso entender como o setor funciona, quem está disposto a pagar e por qual serviço.

Desafios de empreender na economia prateada

Eliz chegou ao mercado da longevidade aos 50 anos, depois de 13 anos na Serasa Experian e de uma carreira em marketing e serviços financeiros. "Eu olhei para o segmento de longevidade como um investidor, sem nenhum romantismo", conta. Ao lado de um sócio geriatra, dono de uma casa de repouso, criou a Morar Sênior, inspirada em plataformas como a americana A Place for Mom e a francesa Cap Retraite.

Com a pasta de vendas debaixo do braço, passou a visitar residenciais para convidá-los a entrar na plataforma e percebeu que precisava de critérios de entrada. "Tinha casas que eu não colocaria a minha mãe", diz. A entrada passou a exigir licenças e documentos conferidos um a um.

O modelo de cobrança seguia a lógica da intermediação de aluguéis: o residencial não pagava para anunciar, mas devia à plataforma a primeira mensalidade de cada vaga preenchida. "Primeiro mês é meu. O que foi um grande erro", resume ela. A conta é dela: numa instituição que cobra R$ 5 mil por residente, o piso que ela considera viável, e opera com uma margem hipotética de 20%, a comissão consome cinco meses de lucro. Se o residente sai antes disso, a comissão supera o que a vaga rendeu.

Ela reduziu a cobrança à metade da mensalidade. Ainda era caro, e os residenciais passaram a oferecer desconto às famílias para fechar diretamente, sem comissão. Hoje cada residencial paga R$ 100 por mês, sem taxa por contratação. A plataforma reúne pouco mais de cem casas e recebe mais de 40 mil acessos por mês. O crescimento esperado não veio, mas o aprendizado abriu outras portas.

O pulo do gato

Enquanto a plataforma avançava devagar, Eliz percebeu que podia usar a própria experiência para aproximar dois mercados que pouco se encontravam. Nas visitas, via residenciais sem acesso à indústria e aos grandes distribuidores. O residencial, diz ela, "não tem acesso a Nestlé, não tem acesso a Pfizer" e "compra na esquina, na farmácia, ou a família compra". Do outro lado estavam as grandes empresas com que aprendera a lidar na carreira no setor financeiro.

O comprador é o gestor de uma casa que cuida de dezenas de pessoas, com refeições, banho, medicação e enxoval todos os dias. A rotina exige compras recorrentes, e cada item é uma oportunidade para quem fornece. Um mapeamento de 2021 identificou 7.029 ILPIs no Brasil, e o tamanho do mercado esconde seu problema: são milhares de compradores pequenos e dispersos, difíceis de alcançar um a um.

A primeira resposta foi uma central de compras por cupom, negociada empresa a empresa; a Nestlé veio primeiro, com descontos para os residenciais da plataforma. Da conversa com as indústrias nasceu a feira de negócios: se elas se interessavam pelo segmento, por que não reuni-las num mesmo lugar?

O Trevoo Expo Summit, anual, teve a quarta edição em 30 e 31 de outubro, no Centro de Convenções Frei Caneca, em São Paulo, com cerca de 40 expositores e um congresso paralelo. Os expositores levam "produtos e serviços pro residencial, pro gestor comprar, pra sua equipe usar, para o idoso usar", nas palavras dela. O que leva o gestor até lá é o congresso, com programação científica para médicos, gestores e especialistas em ILPI. É esse público, que chega para se atualizar, que os expositores querem alcançar.

A base de contatos que cresceu com o evento é hoje o principal canal de divulgação da plataforma. No caixa da Trevoo, o peso do evento é explícito: 95% do faturamento, segundo a fundadora, o que também significa depender de dois dias por ano. O restante se divide entre a plataforma e o selo de qualidade, a frente que vem a seguir.

Um selo para diferenciar os residenciais

As visitas para a Morar Sênior revelaram à empresária uma segunda necessidade: tornar visíveis as diferenças de qualidade entre as ILPIs. A assistência tem métricas próprias, as de segurança do paciente. Faltava uma régua com o olhar da família. Bastam os primeiros passos dentro de um residencial, diz ela, para entender quase toda a casa: o cheiro, a calçada, como os idosos estão acomodados, se o cuidador olha nos olhos de quem chega.

A planilha de Excel em que, seis anos atrás, ela pontuava os ambientes de zero a cinco é hoje uma metodologia de avaliação com a segurança no centro. Quem atende a todos, diz ela, merece virar "um farol de referência de qualidade para a família e para os outros residenciais evoluírem também".

Assim nasceu o Selo de Qualidade Trevoo, em três níveis: bronze, prata e ouro. Custa R$ 15 mil no bronze, vale por dois anos e inclui consultoria, porque a auditoria devolve ao gestor um plano de correção ("alguns nem têm processo descrito", conta). Quatro residenciais o têm, todos de maior porte, com mensalidade em torno de R$ 10 mil. "O nosso objetivo é mudar a cultura do residencial", afirma.

Do cupom de desconto à plataforma de compras.

A central de compras por cupom que deu origem à feira está virando uma plataforma, o Hub Trevoo, ainda fora do ar. "Não dava para ficar só na base do cupom", diz Eliz. O gestor informa o produto de que precisa e recebe preços, prazos e condições de pagamento dos distribuidores que atendem sua região. A estreia prevê três distribuidores e um grupo de 50 residenciais em teste. Pelos preços levantados, a economia seria significativa.

As frentes se completam: a plataforma dá acesso às famílias, o selo dá régua, a feira dá receita e contatos, o Hub dá preço. Na minha leitura, cada um legitima o seguinte.

Ela descreve o setor como um terreno onde "qualquer coisa que você faça tende a florescer, porque é muito carente". A moradia de longa permanência é só um dos segmentos da economia prateada em que sobra oportunidade e falta quem a explore. Mas transformar uma tendência demográfica em negócio exige compreender um mercado novo, e a Trevoo levou seis anos e três modelos de cobrança para descobrir isso em um único segmento. Florescer e dar fruto, ela aprendeu, são estações diferentes.

Gilmara Espino é mestre em gestão, palestrante e professora de MBA. Presidente da GPeS Comunicamos Saúde e colunista de Economia Prateada do Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC.

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Perguntas frequentes

O que é uma ILPI?

ILPI é a sigla de instituição de longa permanência para idosos, o nome formal, na regulação sanitária brasileira (RDC 502/2021, da Anvisa), das casas de repouso e residenciais que oferecem moradia coletiva a pessoas com 60 anos ou mais, com ou sem suporte familiar e em qualquer grau de dependência. Podem ser privadas, filantrópicas ou públicas.

Qual a diferença entre casa de repouso, residencial sênior e moradia sênior?

Casa de repouso e residencial sênior são nomes comerciais; a categoria regulatória por trás deles costuma ser a ILPI. Moradia sênior, no sentido usado no exterior, é um guarda-chuva que vai de condomínios para pessoas independentes a unidades de cuidado intensivo. No Brasil, o enquadramento de cada formato depende de como a operação funciona, e não do nome comercial.

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