Como o envelhecimento vai mudar a cesta de consumo do brasileiro

Até 2060, as despesas das famílias brasileiras com planos e serviços de saúde podem crescer cerca de 190%; as com habitação, 130%; as com educação, 44%. O consumo total subiria algo em torno de 108%. A projeção é da FecomercioSP, em estudo publicado no fim de outubro, e descreve o que aconteceria se cada faixa etária mantivesse os hábitos de consumo de hoje enquanto a população envelhece.

Para a simulação, a entidade utilizou os padrões de gastos por faixa etária do responsável pelo domicílio, identificados na Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) 2017-2018, do IBGE, e os aplicou às projeções do número de famílias até 2060.

Faixas etárias diferentes variam em renda e também no quanto consomem por categoria de produtos e serviços, como alimentação, habitação, saúde, transporte, educação e lazer. O Brasil tem hoje 16,6% de pessoas com 60 anos ou mais; em 2012, eram 11,3%, segundo o IBGE. Em 2060, as projeções do instituto indicam que esse percentual chegue a 34,6%. Com a queda da natalidade, o Brasil caminha para ter, já em 2029, mais pessoas com 60 anos ou mais do que crianças e adolescentes de até 14 anos, segundo as projeções do IBGE. Por óbvio, quando a distribuição etária da população muda, a composição da cesta de consumo muda também.

Os achados são um farol para se planejar as estratégias de crescimento de uma companhia na economia prateada. Uma rede de varejo, uma incorporadora ou uma operadora, por exemplo, que projeta os próximos dez anos a partir do consumidor atual trabalha sem visão de futuro.

O exercício mostra com clareza que, além de a composição do consumo mudar quando a população envelhece, ela muda de forma desigual entre os setores. Alimentação cresce 101%, vestuário 73% e transporte 72%, todos abaixo dos 108% do consumo total. Nenhuma dessas categorias encolhe, mas as três perdem participação na cesta. Para empresas desses setores, o cenário aponta um crescimento da demanda agregada inferior à média do consumo total, embora diferentes produtos e serviços possam apresentar comportamentos distintos dentro de cada categoria.

O que a projeção não mostra

Esses percentuais não dizem como as famílias de 2060 vão de fato consumir. São variações agregadas de categorias, o que é amplo demais e exige uma lupa para serem compreendidas.

Observe as particularidades da categoria saúde, trazidas à luz pela própria POF, base usada pela FecomercioSP: em 2017-2018, famílias com renda de até R$ 1.908 destinavam 5,9% de suas despesas à assistência à saúde, percentual muito próximo dos 5,6% registrados entre aquelas com renda superior a R$ 23.850. O peso no orçamento era quase igual, mas a composição dos gastos, muito diferente. Nas famílias de menor renda, 4,2% das despesas iam para medicamentos e apenas 0,4% para planos de saúde. Nas de maior renda, a relação praticamente se invertia: 1,4% para medicamentos e 2,9% para planos.

Na hora de planejar, a leitura é que, nos 190% de crescimento de "saúde" até 2060, entram quem compra o comprimido no balcão e quem paga a mensalidade do plano, em proporções muito diferentes. A própria publicação da FecomercioSP faz esse alerta, ao lembrar que a conversão de necessidades em consumo depende da renda disponível, das condições de saúde e do acesso a produtos e serviços. Dito de outra forma: a demanda projetada só vira mercado se encontrar capacidade de pagamento e uma oferta que faça sentido para aquele orçamento.

Uma família que passa a gastar mais com saúde e moradia não está, necessariamente, mais rica ou consumindo melhor. Pode estar atendendo a necessidades que ficaram mais caras ou mais frequentes com a idade. O cenário da FecomercioSP não projeta renda, preços ou inflação, e seria um erro atribuir a ele qualquer previsão de empobrecimento. Mas também não há nele prova de prosperidade.

Se a renda das famílias não acompanhar o ritmo das necessidades, e isso é uma hipótese, outras escolhas familiares podem ficar mais difíceis, como o lazer, o curso do neto, a reforma adiada.

O que as empresas podem fazer com esse cenário

A recomendação da FecomercioSP é sóbria: avaliar a exposição do negócio à mudança etária, segmentar por necessidade e capacidade de consumo, testar em pequena escala e ampliar o que der resultado mensurável. Para pequenas empresas, cita medidas simples, como etiquetas legíveis, circulação na loja, compra digital descomplicada e atendimento preparado. Para serviços continuados, clareza sobre preço, reajuste e cancelamento. A compra digital, aliás, merece atenção especial: já mostrei aqui por que o consumidor 60+ não compra no seu app.

Nada disso exige criar uma linha premium para idosos ou estimular mais consumo. Exige entender o orçamento por trás de cada percentual projetado e desenhar uma oferta que caiba nele sem abrir mão de qualidade. Acessível, aqui, tem pouco a ver com preço mínimo: significa compreensível, proporcional e possível de pagar ao longo do tempo.

Leia também: Por que o consumidor 60+ não enxerga a sua marca?

O envelhecimento vai mudar a cesta de consumo do brasileiro, e o estudo da FecomercioSP deixa poucas dúvidas sobre isso. A pergunta que fica para quem planeja é se a oferta vai mudar junto. Vender mais para uma população que gasta mais é a leitura imediata. A mais durável passa por vender o que atenderá às necessidades e caberá no orçamento das famílias do futuro.

Gilmara Espino é mestre em gestão, palestrante e professora de MBA. Presidente da GPeS Comunicamos Saúde e colunista de Economia Prateada do Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC.

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Perguntas frequentes

O que é a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF)?

A POF é um levantamento do IBGE que mede como as famílias brasileiras gastam, o que consomem e de onde vem sua renda. A edição mais recente com resultados divulgados é a de 2017-2018 e serve de base para índices de preços, estudos de consumo e projeções como a da FecomercioSP. A POF 2024-2025 já foi coletada, com divulgação prevista para o fim de novembro.

O que é cesta de consumo?

É a distribuição das despesas de uma família entre categorias como alimentação, habitação, saúde, transporte, educação e lazer. Quando a composição da população muda, a cesta também muda, porque cada faixa etária e cada nível de renda gasta de forma diferente.

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