Entrelinhas de Mercado: IA vai transformar experiência de compra e fazer do varejo conversacional a principal jornada do consumidor, afirma Fred Trajano, CEO do Magalu

A inteligência artificial deve transformar a experiência de compra no e-commerce e fazer do varejo conversacional a principal jornada do consumidor, afirmou Fred Trajano, CEO do Magalu. Em entrevista ao Entrelinhas de Mercado, programa do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, o executivo disse que a mudança será comparável às transformações provocadas anteriormente pela internet e pelos smartphones.

“Eu tenho uma convicção absoluta que a jornada preponderante do futuro vai ser uma jornada conversacional”, afirmou Trajano. Segundo ele, do outro lado dessa interação estarão um ou vários agentes de inteligência artificial capazes de compreender o contexto e as necessidades de cada consumidor.

A transformação representa mais um capítulo da digitalização de uma companhia que completará 70 anos em 2027. Trajano entrou no Magalu em 2000 para montar a operação de comércio eletrônico e hoje 70% dos negócios da empresa são digitais. Dentro do e-commerce, o aplicativo responde por 80% das operações.

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“Certamente eu vejo que o varejo do futuro vai ser um varejo conversacional”, disse. Na visão do executivo, a experiência tende a se afastar das buscas tradicionais por palavras-chave seguidas de páginas com produtos, fotos e fichas técnicas.

Lu no WhatsApp supera R$ 100 milhões em vendas

Uma das principais apostas do Magalu nessa transformação é a Lu do Magalu como agente de inteligência artificial. A companhia lançou, em dezembro do ano passado, o WhatsApp da Lu, aproveitando uma base que já reunia 20 milhões de seguidores na plataforma.

A proposta é permitir que o consumidor realize toda a jornada de compra dentro do WhatsApp, incluindo cadastro, descoberta de produtos, checkout e pós-venda, sem precisar migrar para o aplicativo do Magalu.

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“Você fala: ‘Lu, eu quero comprar um tênis para correr uma maratona, qual que é o tênis indicado?’. Ela vai falar com você”, exemplificou Trajano. A inteligência artificial pode analisar o contexto apresentado pelo consumidor e indicar produtos adequados à necessidade descrita.

Desde o lançamento, o canal já registrou mais de 9 milhões de conversas e captou mais de R$ 100 milhões entre dezembro e o fim de julho. Segundo Trajano, a taxa de conversão é três vezes superior à do aplicativo, enquanto o NPS, indicador utilizado para medir a experiência do consumidor, chega a 85.

“De todos os canais que eu já lancei, foi o canal que mais ganhou tração nos primeiros seis meses”, destacou.

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Loja física precisa ir além da venda

Mesmo com o avanço da inteligência artificial e do comércio eletrônico, Trajano considera que as lojas físicas continuam fundamentais para o varejo brasileiro. Pelos cálculos apresentados pelo executivo, o e-commerce movimenta cerca de R$ 500 bilhões por ano, enquanto 85% do varejo nacional ainda ocorre em lojas físicas.

Para ele, porém, o papel desses espaços precisa mudar. “O varejo físico precisa se reinventar. Se for só pela transação em si, ‘eu quero comprar um produto, quero o menor preço’, o e-commerce é imbatível”, afirmou.

Trajano apontou a Galeria Magalu, instalada no Conjunto Nacional, em São Paulo, como exemplo dessa estratégia. O espaço reúne marcas do grupo, como KaBuM!, Netshoes, Época Cosméticos e Estante Virtual, combinando vendas com experiências presenciais.

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“A vocação da loja física tem que ser outra, que não só a transação. A transação é importante porque eu preciso pagar os custos da loja, mas é experiência”, explicou. Entre os exemplos citados estão scanner de pele, personalização de produtos, eventos literários e uma arena gamer.

Magalu transforma concorrentes em parceiros

Outra mudança na estratégia da companhia está na relação com grandes plataformas de comércio eletrônico. O Magalu estabeleceu parcerias com AliExpress, Amazon e Mercado Livre, adotando uma lógica na qual antigos concorrentes também podem funcionar como canais para ampliar a distribuição dos produtos da empresa.

Trajano explicou que a decisão surgiu diante de uma audiência cada vez mais pulverizada e de custos crescentes para aquisição de clientes. O Magalu possui 1.275 lojas, 21 centros de fulfillment, 175 unidades de cross-docking e R$ 7 bilhões em estoque, uma infraestrutura que anteriormente estava disponível principalmente nos canais próprios do grupo.

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“Eu acho que hoje as linhas de concorrência são mais tênues”, afirmou. “Por que não transformar um antigo concorrente num parceiro? Eu acho que foi essa a nossa decisão.”

As parcerias seguem uma lógica de reciprocidade. No caso do AliExpress, produtos do Magalu passaram a ser vendidos na plataforma, enquanto itens da empresa chinesa também foram incorporados ao ecossistema brasileiro. Com a Amazon, além da venda de produtos, o acordo envolve a utilização da estrutura logística do grupo.

Magalog cresce fora do próprio ecossistema

A logística tornou-se, inclusive, uma frente própria de negócios. A Magalog já fatura R$ 3 bilhões por ano, e 30% de suas vendas são destinadas a empresas de fora do ecossistema Magalu, segundo Trajano. Entre os clientes mencionados pelo executivo estão Renner, Centauro, Petlove e Samsung.

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O CEO explicou que a companhia decidiu abrir sua estrutura logística para terceiros depois de desenvolver diferentes modalidades de entrega para atender ao próprio crescimento do comércio eletrônico.

“A logística é um jogo de escala. Quanto maior a densidade de logística, menor o custo de entrega”, afirmou. Segundo ele, ampliar o volume transportado para parceiros permite fazer o negócio crescer para além das operações das empresas pertencentes ao grupo.

Trajano também apontou dificuldades enfrentadas pelos Correios e por empresas privadas de logística como fatores que abriram espaço para a expansão da Magalog. “Você tinha uma oportunidade aqui para ter um serviço de qualidade com custos competitivos e por que não abrir?”, disse.

Nuvem vira nova aposta do grupo

O mesmo raciocínio de transformar uma necessidade interna em uma nova frente de negócios está por trás da Magalu Cloud. Trajano afirmou que o grupo esteve entre as primeiras grandes empresas latino-americanas a migrar praticamente toda a arquitetura tecnológica para a nuvem pública, movimento iniciado por volta de 2013 e 2014.

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Com a valorização do dólar e o aumento dos preços cobrados pelos fornecedores internacionais, os custos de nuvem começaram a crescer acima da inflação. “A gente olhou isso como um risco para o nosso negócio”, afirmou. A companhia decidiu então construir infraestrutura própria, com custos em reais, e posteriormente oferecer o serviço ao mercado.

Segundo Trajano, metade do volume do Magalu foi transferida para a Magalu Cloud, com redução de custos e menor latência por causa da localização dos servidores no Brasil.

O executivo também relacionou a estratégia à crescente preocupação com soberania de dados em meio às tensões geopolíticas. Para ele, governos tendem a prestar mais atenção à dependência tecnológica de infraestruturas controladas principalmente por empresas dos Estados Unidos e da China.

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“Eu estou vendo no mundo inteiro e no Brasil também uma preocupação maior dos governos em relação a um aspecto hiper-relevante de soberania, talvez o mais importante de soberania, que é soberania de dados e futuramente de IA também”, afirmou Trajano.