Consumidor mais seletivo exige nova estratégia de crescimento no varejo, diz sócia da EY Brasil Cristiane Amaral

O consumidor mais seletivo e disposto a buscar diferentes canais, formatos e momentos de compra exige que varejistas e empresas de bens de consumo abandonem uma estratégia de crescimento baseada somente em volume e preço, afirmou Cristiane Amaral, sócia da EY Brasil. Em entrevista nesta terça-feira (8) ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, ela destacou que ainda há espaço para crescer, mas as companhias precisam ser mais intencionais na construção de valor para o cliente.

“Com certeza é possível crescer, mas é um crescimento mais intencional por parte das empresas, tanto da indústria quanto do varejo, porque o consumidor está buscando um maior valor por real gasto”, afirmou Cristiane Amaral.

Segundo a executiva, a mudança de comportamento coloca em xeque a equação tradicional adotada pelas empresas, concentrada na busca por participação de mercado, aumento de volume ou recuperação das receitas por meio de preços.

Leia também: IA vira risco geopolítico e exige menor dependência de fornecedores, diz sócio da EY Brasil David Dias

Consumidor muda a equação de crescimento

Cristiane Amaral apontou que 64% das empresas enxergam hoje um valor menor quando trabalham somente vendas e marketing, enquanto 61% já identificam maior crescimento em termos de valor total da receita quando a estratégia considera o crescimento de maneira mais ampla e a atração do consumidor.

“O consumidor, com essa intencionalidade, não busca somente o item, mas vai em canais diferentes, em formatos diferentes, em épocas diferentes”, explicou.

Ter recursos disponíveis também deixou de representar garantia de consumo imediato. Segundo Cristiane Amaral, o cliente passou a avaliar com mais cuidado onde e quando realizará uma compra.

“Nem sempre o fato de ele ter o dinheiro significa que ele vai fazer a conversão de compra. Ele busca, sim, essa seletividade”, ressaltou. Nesse ambiente, as empresas precisam identificar qual proposta de valor funciona melhor para cada mercado consumidor e em quais canais ela deve ser oferecida.

Leia também: Experiências ganham força no varejo e devem marcar Black Friday e Natal, diz sócio-líder de varejo da EY Willian Valiante

Margens dependem de integração entre estoque, demanda e logística

A proteção das margens também passa por uma visão mais integrada da operação. Em vez de concentrar esforços exclusivamente em precificação e disponibilidade de produtos, Cristiane Amaral defendeu que as empresas melhorem a capacidade de antecipar a demanda em diferentes regiões.

“Você trabalhar também uma melhor previsão da demanda por localidade geográfica no país, por exemplo, entender melhor de onde você vai tirar, onde você vai produzir, por onde você vai transportar”, explicou.

A escolha da logística precisa acompanhar ainda a multiplicação das formas de compra e entrega. O consumidor pode optar por uma loja física, um canal digital, a plataforma do próprio fornecedor ou serviços oferecidos por terceiros.

Leia também: Febraban Tech: Qualidade de dados vira prioridade para bancos com avanço da IA, diz sócia da EY Brasil Telma Luchetta

Para Cristiane Amaral, compreender onde o cliente pretende comprar e receber determinado produto permite encontrar novas possibilidades de economia e proteção das margens, com melhor administração dos estoques, planejamento da demanda e utilização da infraestrutura.

“Você pode balancear essa equação e a disponibilidade disso, buscando uma melhor rentabilidade do seu ecossistema como um todo”, afirmou.

Esse ecossistema, segundo ela, não termina na indústria e no varejo. Também envolve plataformas, operadores logísticos e prestadores de serviços financeiros associados, por exemplo, a crédito e seguros.

Siga o Times | CNBC no Google e receba as principais notícias do Brasil e do Mundo.

Siga o Times | CNBC

IA ainda não convence maioria dos executivos

A inteligência artificial já entrou na operação do varejo, mas seu potencial ainda está longe de ser totalmente aproveitado. Segundo Cristiane Amaral, apenas 21% dos executivos conseguem perceber que seus algoritmos de vendas estão efetivamente produzindo melhores resultados.

Leia também: Greenwashing pode afastar capital e destruir valor das empresas, diz sócio da EY Brasil Ricardo Assumpção

O outro lado do levantamento mostra o tamanho do desafio. “Nós estamos falando de 79% dos executivos que ainda não têm confiança nos algoritmos que fazem ou não a venda acontecer”, afirmou.

Para a executiva, os algoritmos precisam incorporar mais componentes da operação, combinando preço, promoção, planejamento da demanda, estoques, abastecimento, pós-venda e produtividade.

“Não é mais só a ocasião de venda, a Black Friday, que daqui a pouco chega. É o melhor momento para aquele consumidor”, explicou. Segundo Cristiane, uma compra também pode surgir da procura inicial por outro tipo de solução. O consumidor pode buscar um serviço e acabar adquirindo um produto, ou procurar um produto e encontrar valor adicional em uma informação ou serviço agregado.

Leia também: Reforma tributária pode elevar competitividade e atrair investimentos, diz sócio da EY Brasil Patrick Seixas

IA precisa partir de um problema concreto

Um dos obstáculos para resultados melhores com inteligência artificial está na escolha das aplicações. Cristiane Amaral avaliou que muitas iniciativas permanecem restritas a experimentações e provas de conceito porque não foram desenhadas para solucionar um problema específico do consumidor ou da empresa.

“Muitas vezes os casos que são utilizados não são direcionados a resolver um problema do cliente. Muitas vezes ele para em uma experimentação, em uma prova de conceito”, destacou.

A mudança ocorre, segundo ela, quando a companhia estabelece claramente o desafio que pretende enfrentar. “A partir do momento que a gente determina qual questão de negócio, qual problema do consumidor ou racional de valor eu gostaria de trabalhar, com certeza você vai ter uma IA melhor aplicada e com melhor valor gerado”, afirmou.

Flexibilidade deve orientar próximo ciclo

Questionada sobre qual deveria ser a prioridade imediata das lideranças do varejo e da indústria de bens de consumo, Cristiane Amaral colocou a capacidade de adaptação no centro da estratégia.

Leia também: Inteligência artificial sai da fase de testes e entra na geração de valor nas empresas, diz sócio da EY David Dias

“Flexibilidade, entendimento da sua estrutura, entendimento do seu ecossistema para trabalhar esses elementos da equação com decisões mais ágeis”, respondeu.

Para a executiva, o momento não exige necessariamente estruturas maiores de governança ou simplesmente volumes superiores de dados. O diferencial estará na capacidade de reagir às mudanças do consumidor e da economia.

“Nem sempre a maior ou melhor governança e o melhor volume de dados, mas flexibilidade para trabalhar os momentos da equação, o momento do consumidor e esse momento econômico é absolutamente crítico para poder trabalhar e seguir para o próximo passo”, concluiu.

Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC no