Sensação de ‘ninho vazio’ virou dado de mercado na estratégia do Boticário para o Dia das Mães

Antes de criar a campanha de dia das mães de 2026, o Boticário foi às redes sociais onde durante 12 meses, a marca monitorou conversas digitais sobre maternidade e transformou o resultado em estratégia de comunicação para uma das principais datas do varejo no ano.

O levantamento, baseado em social listening (ou escuta social), identificou que 64% das menções ao termo “ninho vazio” no ambiente digital carregam sentimentos negativos, com destaque para tristeza e solidão. Com esse dado em mãos, a empresa desenvolveu o filme “Despedidas”, que usa a metáfora de uma viagem de trem para mostrar que cada fase encerrada na relação entre mãe e filho abre espaço para um novo ciclo.

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Dado comportamental como ponto de partida

A escolha pelo social listening como ponto de partida da campanha reflete um movimento mais amplo do setor de bens de consumo: marcas que atuam em datas sazonais de alta concorrência buscam ancoragem em comportamento real do consumidor para diferenciarem sua comunicação.

O estudo do Boticário identificou ainda um padrão complementar de buscas online. Os termos “síndrome do ninho vazio” e “vida após os filhos” aparecem de forma paralela nas plataformas – o primeiro sinaliza a dor da separação; o segundo, a expectativa de reconstrução. Para a marca, esse movimento duplo é o território onde a campanha se posiciona.

“Para o Boticário, falar sobre maternidade é reconhecer uma verdade simples e profunda”, afirma Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do Boticário e Quem Disse, Berenice?. Segundo ela, a proposta é acolher a complexidade desses momentos e revelar a força de um amor que se reinventa a cada fase.

Maternidade como território de marca

O Dia das Mães é uma das datas de maior volume de vendas para o setor de beleza e perfumaria no Brasil. Ao apostar em um recorte emocional menos óbvio, o Boticário tenta ocupar um espaço de maior profundidade narrativa em relação às campanhas tradicionais da data, que costumam reforçar o afeto e a gratidão de forma mais direta.

O ângulo escolhido também captura um fenômeno de comportamento geracional. O levantamento revelou que, além das mães, surgem relatos de filhos que descrevem sentir culpa e dificuldade de conquistar autonomia em vínculos muito intensos. Para a marca, essa dimensão amplia o alcance do debate e justifica a abordagem de campanha.

TikTok concentra o debate

Nas redes sociais, o TikTok se tornou o principal espaço de circulação do tema. Conteúdos com a hashtag #ninhovazio acumulam milhares de visualizações, e a análise do Boticário identificou padrões nos relatos.

Segundo o levantamento, 54% dos conteúdos abordam o impacto emocional do “silêncio repentino” e a necessidade de reconstruir a própria identidade depois de anos dedicados à parentalidade. Outros 30% discutem o amadurecimento dos filhos e a dificuldade de aceitar as transições de cada fase. Marcos como a entrada na faculdade, a mudança de cidade e o casamento respondem por 12% das discussões.

Relatos reais na estratégia de conteúdo

Para além do filme, a marca vai incorporar depoimentos de consumidoras reais em seus canais digitais e audiovisuais. A estratégia segue um formato que ganhou tração no marketing de beleza nos últimos anos: o uso de histórias autênticas como extensão da narrativa publicitária, reduzindo a distância entre a campanha e a experiência do público. O filme “Despedidas” está disponível no canal oficial da marca no YouTube.

Allan Ravagnani

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