Target tenta recuperar famílias que migraram para Walmart começando pelo setor de bebês

Além dos corredores de fraldas e roupas infantis, consumidores da Target agora encontram em algumas lojas da rede marcas de bebês tradicionalmente vendidas em boutiques especializadas.

Em cerca de 200 lojas, o equivalente a aproximadamente 10% da operação da varejista, os clientes podem testar carrinhos, cadeirinhas de automóvel e cadeiras de alimentação fora das caixas. Entre os produtos disponíveis estão itens de marcas premium, como um carrinho da UPPAbaby vendido por cerca de US$ 1 mil (R$ 4,9 mil).

A empresa também ampliou sua oferta de produtos infantis com quase 2 mil novos itens, disponíveis nas lojas físicas e no comércio eletrônico.

As chamadas “baby boutiques”, implementadas nos últimos dois meses, fazem parte de uma estratégia mais ampla da companhia para renovar suas lojas e reconquistar um público considerado central para o negócio: as famílias com rotina corrida, que vêm migrando para concorrentes como o Walmart.

O desempenho da iniciativa será acompanhado de perto porque poderá indicar se o novo CEO da empresa, Michael Fiddelke, conseguirá cumprir a promessa de encerrar a sequência de três anos de queda nas vendas da rede. A companhia divulgará os resultados do primeiro trimestre em 20 de maio, o primeiro período completo sob a gestão do executivo.

Leia também: “Setor infantil nos EUA depende de 90% a 95% da China”, diz CEO da MacroBaby

Famílias se tornaram foco da recuperação

Em entrevista à CNBC, a diretora de merchandising da empresa, Cara Sylvester, afirmou que famílias com crianças de até cinco anos gastam o dobro do consumidor médio da Target. Segundo ela, famílias com filhos em diferentes faixas etárias também visitam as lojas duas vezes mais do que a média dos clientes.

Ela afirmou que a companhia percebeu a relevância desse público ao revisar suas operações após Fiddelke assumir a liderança do plano de recuperação.

“Vemos uma oportunidade enorme na Target de aprofundar nossa relação com famílias ocupadas e nos tornarmos sua primeira escolha para ainda mais necessidades do dia a dia”, disse Sylvester.

A estratégia inclui melhora na qualidade dos produtos, renovação da experiência nas lojas e expansão de serviços de conveniência, como retirada e entrega no mesmo dia, em uma tentativa de impulsionar vendas e enfrentar a concorrência de Walmart e Amazon.

Leia também: Tensão em Minneapolis: Target fala em ‘violência dolorosa’, mas evita embate direto com Trump

A rede informou em março que espera voltar a crescer em vendas anuais neste ano. Segundo a companhia, as vendas líquidas devem subir cerca de 2% em relação ao ano anterior, com crescimento previsto em todos os trimestres.

Concorrência e combustíveis preocupam empresa

Apesar da queda no tráfego de consumidores em lojas e no site da empresa nos últimos quatro trimestres consecutivos, a companhia vê sinais de recuperação no fluxo de clientes, segundo dados da empresa de análise Placer.ai.

Ainda assim, a Target enfrenta desafios em seu plano de recuperação. Entre eles estão a concorrência mais intensa, a ameaça de boicote promovida por um sindicato de professores e o risco de aumento nos preços dos combustíveis reduzir os gastos dos consumidores.

Segundo Simeon Gutman, analista de varejo do Morgan Stanley, o aumento nos preços da gasolina pode ampliar a chamada “economia em K”, marcada pela diferença crescente entre os gastos de consumidores de renda mais alta e mais baixa.

Ele afirmou que o Walmart vem conseguindo compensar perdas entre consumidores com menos recursos graças ao crescimento de clientes mais ricos, algo que, segundo ele, não ocorre da mesma forma na Target.

Leia também: Amazon planeja megaloja física nos EUA e desafia Walmart e Target

Ainda assim, Gutman disse ver sinais positivos nas mudanças feitas pela companhia para renovar lojas e categorias de produtos, o que pode ampliar o fluxo de consumidores.

Por que a Target está reformulando o setor de bebês

O investimento da Target na reformulação do setor infantil – o maior feito pela empresa nessa categoria em mais de uma década – acontece em um momento de queda na taxa de natalidade dos Estados Unidos.

Segundo dados preliminares do Centro Nacional de Estatísticas de Saúde ligado ao CDC, o número de nascimentos caiu de 4,32 milhões em 2007 para 3,61 milhões em 2025, redução de aproximadamente 16% em 18 anos.

Pesquisadores associam a queda a fatores como redução da gravidez na adolescência e adiamento da maternidade.

Mesmo assim, Sylvester afirmou que a companhia precisava mudar a maneira como se conecta com famílias, começando justamente pelo setor infantil.

Leia também: Com novo CEO, Target busca recuperar seu diferencial de estilo perdido

Segundo ela, pesquisas internas mostram que consumidores tendem a reduzir o número de lojas onde fazem compras após terem filhos, por conta da falta de tempo. Isso faz com que conquistar esse público possa significar não apenas mais vendas de fraldas e lenços umedecidos, mas também de alimentos e roupas.

Sylvester acrescentou que o setor de bebês é prioritário porque representa uma forma de conquistar a confiança de pais de primeira viagem, consumidores considerados estratégicos para diversas categorias da empresa.

Target perde espaço para Walmart e Amazon

A Target é atualmente a terceira maior varejista dos Estados Unidos no segmento de bebês, segundo a consultoria Numerator.

O Walmart lidera o setor com 27% de participação, seguido pela Amazon, com 24,4%, e pela própria Target, com 17,6%, considerando os 12 meses encerrados em fevereiro.

Nos últimos dois anos, porém, a participação da Target caiu de 18,6%, enquanto o Walmart ampliou sua fatia, passando de 25,4%. A Amazon permaneceu praticamente estável.

A empresa não revelou quanto está investindo especificamente nas “baby boutiques”, mas informou em março que pretende gastar cerca de US$ 5 bilhões (R$ 24,6 bilhões) em despesas de capital neste ano fiscal, mais de US$ 1 bilhão (R$ 4,9 bilhões) acima do exercício anterior.

Leia também: Em alta, cards de Pokémon e esportes impulsionam Target e Walmart antes das festas de fim de ano

Os recursos serão destinados à abertura e reforma de lojas.

Sylvester afirmou que a empresa pretende expandir as boutiques infantis para mais unidades, embora ainda não tenha definido um cronograma.

Target admite perda de fidelidade de famílias

Em apresentação para investidores realizada em março, Sylvester reconheceu que a empresa perdeu parte da conexão com famílias. “Nosso desempenho nos últimos anos não correspondeu às expectativas. E isso é nossa responsabilidade”, afirmou.

Ela acrescentou: “Perdemos a clareza e a disciplina que faziam da Target um lugar amado por famílias ocupadas”.

Gutman afirmou que o setor de bebês está “intrinsecamente ligado ao sucesso da Target”, porque funciona como porta de entrada para vendas maiores e participação mais ampla nos gastos dos consumidores. “É uma dessas categorias em que acredito que eles têm capacidade de vencer – e deveriam vencer”, disse.

Leia também: Trump vai se reunir com executivos da Walmart, Target e Home Depot para discutir tarifas

Como funcionam as “baby boutiques”

Segundo Sylvester, as novas áreas infantis representam um avanço em relação ao formato anterior da Target.

Ela afirmou que o setor agora se parece mais com uma loja especializada e curada, desenhada para simplificar decisões de compra consideradas complexas para pais.

Além das marcas premium, a rede ampliou a presença de itens da marca própria Cloud Island, que inclui roupas, babadores e lençóis para berço.

Nas novas boutiques, consumidores podem empurrar, dobrar e levantar carrinhos antes da compra, experiência que se tornou menos comum após o fechamento de redes especializadas como Buybuy Baby e Babies R Us.

Serviço de consultoria faz parte da estratégia

A varejista também está testando um serviço de consultoria infantil em parceria com a Tot Squad, que oferece orientação gratuita para clientes compararem produtos ou montarem listas de presentes para bebês.

Leia também: Millie Bobby Brown, estrela de ‘Stranger Things’, ainda faz compras na Target: ‘Cresci sem dinheiro

O serviço está disponível presencialmente nas boutiques e também online.

Mercados de produtos usados, como o Facebook Marketplace, também são apontados como ameaça competitiva, já que consumidores conseguem encontrar marcas premium com descontos elevados.

A marca WildBird, especializada em carregadores de bebê, passou a vender seus produtos nas lojas da Target em março.

Segundo o cofundador e CEO da empresa, Nate Gunn, a expansão marca a primeira grande entrada da companhia em lojas físicas.

Ele afirmou que o crescimento das redes sociais aumentou o número de marcas disponíveis, mas também ampliou a confusão dos consumidores, especialmente no setor infantil. “Os consumidores estão mais frustrados para comprar, embora seja mais fácil do que nunca”, afirmou.

Leia também: Amazon supera Walmart em receita e já fatura quase o equivalente a todas as empresas da Bolsa

Segundo Gunn, os corredores infantis da Target pareciam “ultrapassados” e “comoditizados” em comparação com outras áreas das lojas.

Ele acredita, porém, que as boutiques podem fortalecer a relação da empresa com famílias que frequentam as unidades para passear e consumir outros produtos. “Gostaria de ver a Target explorar ainda mais o que a diferencia do Walmart”, disse. “No Walmart, entro procurando o menor preço possível. Na Target, procuro uma experiência mais premium, mas ainda acessível.”

—