Nos upfronts da TV, I.A. ganha espaço enquanto mudanças corporativas remodelam o setor

Para a maioria das empresas de mídia, os upfronts — apresentações anuais em que companhias exibem sua programação futura para atrair anunciantes — costumam ser influenciados por cenários de incerteza econômica ou geopolítica. Neste ano, porém, as principais mudanças vêm de dentro da própria indústria.

Executivos do setor disseram à CNBC que, embora temas como o conflito no Oriente Médio, a alta dos combustíveis e a consolidação das empresas de mídia estejam no radar, esses fatores não têm dominado as conversas com anunciantes.

Nesta semana, NBCUniversal, da Comcast, Fox Corp., Disney e Warner Bros. Discovery, além do Prime Video, da Amazon, e do YouTube, do Google, realizarão grandes apresentações em Nova York para vender sua programação aos anunciantes para o próximo ano. Já a Paramount Skydance concluiu recentemente uma série de encontros mais reservados com agências e marcas.

Segundo executivos, os debates deste ano têm se concentrado em dois grandes pilares: a busca pelas maiores audiências e o uso da inteligência artificial para melhorar dados, segmentação e resultados das campanhas.

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Tudo isso acontece enquanto o setor passa por mudanças estruturais relevantes, como a fusão entre Paramount e Warner Bros. Discovery e a separação dos canais de TV a cabo da NBCUniversal em uma nova empresa chamada Versant.

“O sentimento dos anunciantes continua muito positivo. Depois da Covid, das tarifas e das guerras, os clientes se acostumaram a lidar com incertezas”, afirmou Jeff Collins, presidente de vendas de publicidade, marketing e parcerias de marca da Fox.

“Houve retração nos investimentos durante a pandemia, e acho que aquilo foi precipitado. Não vemos mais esse comportamento.”

Outros executivos do setor compartilharam da mesma visão otimista. Segundo eles, não há sinais relevantes de cancelamentos ou grandes cortes nos orçamentos publicitários. Quando muito, os anunciantes estão buscando contratos mais flexíveis.

“Isso significa que nossa mídia precisa trabalhar ainda mais e entregar resultados concretos para as marcas, para que continuemos no topo das prioridades mesmo em momentos de incerteza”, disse Jay Askinasi, diretor de receitas da Paramount.

Conteúdo ao vivo ganha protagonismo

Quando o objetivo é reunir grandes audiências, o conteúdo ao vivo continua sendo um dos ativos mais valiosos — especialmente esportes e grandes eventos.

“Algo que definitivamente aconteceu neste ano foi o foco crescente em conteúdo ao vivo e no bom desempenho dele em todas as plataformas”, afirmou Mark Marshall, presidente global de publicidade e parcerias da NBCUniversal.

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Eventos televisionados, como o tradicional desfile de Ação de Graças da Macy’s, vêm registrando audiências cada vez maiores. A tendência deve se intensificar em um ano com menos megaeventos esportivos globais.

“No próximo ano não teremos Copa do Mundo nem Olimpíadas, embora ainda tenhamos a NFL”, afirmou Ryan Gould, copresidente de vendas de publicidade da Warner Bros. Discovery nos EUA.

“Nas conversas com clientes, nossa estratégia é identificar quais áreas premium e diferenciadas do nosso portfólio conseguem capturar parte desse investimento.”

Mesmo sem alguns dos maiores eventos esportivos globais, os esportes continuarão no centro das apresentações.

A NBCUniversal destacará sua programação de domingo à noite, que inclui NFL, NBA e MLB.

A Disney, que possui direitos da NFL e de diversas outras ligas esportivas, sediará o Super Bowl em fevereiro. O comissário da NFL, Roger Goodell, deve participar da apresentação da companhia nesta semana.

A Fox também continuará focando fortemente em esportes e notícias, segmentos que passaram a dominar seu portfólio após a venda de seus ativos de entretenimento para a Disney em 2019.

“Os últimos anos mostraram que o tamanho da empresa não é tão importante quanto a composição do portfólio”, afirmou Collins.

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Consolidação e inteligência artificial

A Warner Bros. Discovery realiza o que pode ser sua última apresentação independente aos anunciantes antes da conclusão da fusão com a Paramount, prevista para o terceiro trimestre.

“O contexto da integração com a Paramount faz parte das conversas diárias com nossos clientes”, disse Gould.

As transformações do setor já vinham sendo discutidas há anos. O avanço do streaming e o corte de assinaturas de TV por assinatura pressionaram estúdios e plataformas a manter audiência e receitas publicitárias.

“Todo mundo tenta acompanhar os enormes investimentos em conteúdo, especialmente em direitos esportivos, e isso é um grande motor da consolidação do setor”, afirmou Kevin Krim, CEO da empresa de dados publicitários EDO.

Ao mesmo tempo, a inteligência artificial deve assumir protagonismo nos upfronts deste ano.

Segundo Mark Marshall, da NBCUniversal, a IA está “nivelando o campo de jogo entre TV linear e streaming”.

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A tecnologia ajuda a reunir dados de audiência, engajamento e desempenho de forma muito mais rápida para a televisão tradicional.

“Agora conseguimos demonstrar que a combinação entre TV linear e streaming funciona melhor e comprovar isso diante dos objetivos dos anunciantes”, afirmou.

Executivos de publicidade disseram à CNBC que a inteligência artificial está tornando o processo de compra de mídia mais estratégico e eficiente.

“A I.A. está ajudando as empresas a terem mais visibilidade e serem muito mais inteligentes sobre onde investir nos upfronts”, disse Kevin Krim.

Sofia Bianco

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