TikTok e YouTube estão reinventando a forma de assistir esportes, e as emissoras estão de olho nisso

Enquanto o New York Knicks conquistava seu primeiro título em 53 anos e a NBA registrava sua maior audiência em uma série de Finais desde 1998, a liga também estabelecia outro recorde.

A série de cinco jogos entre Knicks e San Antonio Spurs gerou 15 bilhões de visualizações nas redes sociais, o maior número já registrado para uma final da NBA e quase o triplo do recorde anterior, estabelecido em 2025, segundo a liga. Apenas o Jogo 5 acumulou mais de 4 bilhões de visualizações nas plataformas sociais, superando a marca que havia sido estabelecida apenas três dias antes pelo Jogo 4.

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O feito simboliza uma disputa cada vez mais intensa pelos direitos esportivos ao vivo, à medida que as ligas profissionais buscam conquistar públicos mais jovens e o consumo de mídia migra para o ambiente digital.

Neste ano, TV aberta e plataformas de streaming continuam reunindo algumas das maiores audiências para eventos esportivos ao vivo. As Finais da NBA registraram média de 20,6 milhões de espectadores por partida nas redes ABC e ESPN, da Disney.

Ao mesmo tempo, plataformas como TikTok e YouTube, do Google, vêm concentrando uma parcela desproporcional do tempo de consumo das gerações Z e Alpha — muitas vezes sem custo para o usuário. Esse cenário leva ligas esportivas e detentores de direitos de transmissão a decidir se devem investir de vez nas redes sociais como porta de entrada para futuras audiências ou reforçar o modelo de conteúdo por assinatura para compensar os custos crescentes das transmissões.

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“Sempre existe a questão do que as ligas querem fazer em comparação com o que os detentores dos direitos de transmissão desejam”, afirmou Jonathan Miller, ex-executivo da Fox Corp. e da NBA e atual CEO da Integrated Media, empresa especializada em investimentos em mídia digital.

“Alcançar e desenvolver uma base jovem de fãs é uma das principais prioridades das ligas. No cenário fragmentado de hoje, ter um público jovem deixou de ser um diferencial e passou a ser uma necessidade para garantir um futuro saudável.”

YouTube

Novos fãs, novas formas de assistir

Há anos o YouTube lidera a audiência entre os serviços de streaming, segundo o relatório mensal “The Gauge”, da Nielsen.

Em vez de acompanhar partidas completas ao vivo, cada vez mais consumidores preferem assistir a lances, melhores momentos, vídeos produzidos pelos próprios atletas e conteúdos de criadores nas redes sociais.

Segundo o relatório “State of U.S. Sports Viewing 2025”, da S&P Global, 68% dos espectadores afirmaram assistir aos jogos ao vivo pela TV ou por streaming. Outros 38% disseram consumir destaques, entrevistas e outros vídeos em redes sociais, YouTube e plataformas semelhantes. Já 12% afirmaram interagir com perfis de atletas, equipes, ligas ou fóruns de fãs.

“O que estamos vendo hoje é a evolução da forma de consumo”, afirmou Adam Kelly, presidente da agência global de marketing esportivo IMG.

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A empresa, pertencente ao grupo TKO Group, negocia direitos de mídia e de marcas, além de prestar consultoria em alguns dos maiores contratos de transmissão do mundo.

Segundo a Nielsen, partidas transmitidas exclusivamente por streaming costumam atrair públicos significativamente mais jovens do que aquelas exibidas na TV tradicional. A empresa passou recentemente a detalhar semanalmente o consumo de esportes por faixa etária.

As Finais da NBA também impulsionaram o número de novos usuários em plataformas de streaming, como a ESPN, da Disney, segundo dados da Apptopia. Serviços que oferecem versões online de pacotes de TV por assinatura, como Fubo e YouTube, registraram comportamento semelhante.

Entretanto, quando os dados são separados por idade, os novos usuários do streaming durante os playoffs da NBA tendem a ser mais velhos.

Na ESPN, o número de novos usuários com mais de 46 anos cresceu 38%, enquanto entre pessoas de 17 a 25 anos o avanço foi de apenas 8%. No Fubo e no YouTube, o crescimento também foi concentrado na faixa acima dos 46 anos.

“Nossa hipótese é que os jovens continuam sendo uma parte muito importante do consumo esportivo e seguirão sendo, mas o comportamento deles é diferente”, afirmou Kelly. “Fala-se muito sobre fragmentação da audiência, mas, na prática, o consumo continua aumentando.”

Destaques como porta de entrada

Executivos do setor disseram à CNBC que, à medida que os esportes ocupam cada vez mais espaço nas redes sociais, esses conteúdos funcionam como um caminho para levar o público às transmissões ao vivo, e não como um substituto.

“É uma evolução contínua da acessibilidade ao conteúdo. Hoje existem muito mais plataformas voltadas para vídeos curtos”, afirmou William Mao, vice-presidente sênior de consultoria em direitos de mídia da Octagon, agência global de esportes e entretenimento.

Segundo Mao, o crescimento do conteúdo esportivo nas redes sociais reflete a necessidade de as empresas “alcançarem e envolverem esses públicos mais jovens, os consumidores do futuro, onde eles já estão”.

O apetite por vídeos curtos também criou uma disputa entre ligas e detentores dos direitos de transmissão.

Tanto emissoras quanto ligas mantêm seus próprios perfis nas redes sociais. Quando diferentes contas utilizam as mesmas imagens, a audiência pode acabar sendo dividida.

Por isso, segundo Mao, as negociações pelos direitos de mídia chegam a definir por quanto tempo um determinado lance ou vídeo poderá permanecer exclusivo em uma plataforma antes de ser publicado em outra.

A expectativa é que um fluxo constante de melhores momentos nas redes sociais desperte o interesse dos jovens pelas transmissões ao vivo.

Pixabay

Rollo Goldstaub, diretor global de esportes do TikTok, afirmou que 42% dos usuários que assistem a conteúdos esportivos na plataforma acabam acompanhando partidas ao vivo pela TV ou por streaming.

Segundo ele, seu trabalho inclui garantir que o TikTok tenha conteúdos produzidos por ligas, atletas, emissoras e criadores. Vídeos publicados diretamente pelas ligas ou pelas emissoras, como melhores momentos das partidas, costumam gerar alto engajamento.

Kelly, da IMG, afirma que, por muito tempo, o público jovem precisou se adaptar ao modelo tradicional de consumo esportivo.

“A distribuição permaneceu baseada nos formatos tradicionais porque eles funcionaram muito bem durante muitos anos. Mas os jovens que não assistem TV linear passam a maior parte do tempo nessas plataformas. Eles preferem consumir esportes onde já consomem o restante do conteúdo.”

Embora existam formas de monetizar os destaques nas redes sociais, como divisão de receitas com publicidade no YouTube e acordos de patrocínio, a principal fonte de receita continua sendo a transmissão das partidas ao vivo na TV e no streaming.

Com os direitos esportivos cada vez mais caros, cresce também a necessidade de recuperar esse investimento.

A NBA está nos primeiros anos de um contrato de US$ 77 bilhões com duração de 11 anos. Já a NFL, que possui um acordo de 11 anos avaliado em US$ 111 bilhões, passou a depender ainda mais da publicidade para aumentar suas receitas.

“Existe um argumento de que, se a própria emissora usa de forma intensa suas plataformas digitais para publicar inúmeros destaques, ela pode acabar acelerando essa mudança”, afirmou Mao. “É como alimentar essa própria tendência.”

A corrida pelos fãs mais jovens

Para conquistar as novas gerações, os principais atores do setor começaram a adaptar suas estratégias.

A FIFA passou a permitir que emissoras do mundo todo publiquem mais conteúdo no TikTok durante a Copa do Mundo, incluindo imagens das partidas e bastidores.

Foto: Rafael Ribeiro / CBF

O torneio está sendo disputado nos Estados Unidos, Canadá e México, e os primeiros dez minutos de cada jogo podem ser exibidos no TikTok. Ao fim desse trecho, a plataforma oferece um link direto para a transmissão ao vivo, realizada nos EUA pelas emissoras da Fox e pela Telemundo, da Comcast.

Em fevereiro, a NBA apostou em conteúdo produzido por criadores digitais durante o fim de semana do All-Star Game, convidando mais de 200 influenciadores para o evento.

Os detentores dos direitos de transmissão Paramount Skydance e Disney também passaram a investir em transmissões voltadas ao público infantil para atrair crianças que assistem aos jogos ao lado dos pais.

A CBS, da Paramount, exibiu versões alternativas de eventos esportivos na Nickelodeon, incluindo jogos de Natal e o Super Bowl de 2023, com gráficos de slime e personagens como Bob Esponja participando da transmissão.

A Disney adotou estratégia semelhante nas transmissões da ESPN para a NFL, utilizando personagens de franquias como Monstros S.A. e Toy Story.

Diversas ligas esportivas também fecharam parcerias com a Gamefam, uma das principais desenvolvedoras de experiências para Roblox, levando uniformes e conteúdos oficiais para a plataforma, muito popular entre as gerações Z e Alpha.

Em parceria com a Paramount, o Roblox transmitiu uma versão do Super Bowl exibida pela Nickelodeon, que se tornou o maior evento da história da plataforma, com 70 milhões de visitas em 30 dias.

“Foi enorme”, afirmou Ricardo Briceno, CEO da Gamefam.

Segundo ele, transformar usuários do Roblox em torcedores engajados fora da plataforma é essencial, seja para assistir às partidas, comprar camisas ou outros produtos oficiais.

“Esse é o funil. Você cria reconhecimento e afinidade pela marca e, depois, o consumidor passa a investir dinheiro nela”, afirmou.

Da TV para as empresas de tecnologia

Há, porém, um outro lado dessa estratégia.

As empresas de tecnologia e plataformas de streaming que hoje ajudam a aproximar o público jovem dos esportes também estão se tornando concorrentes diretas na disputa pelos direitos de transmissão.

YouTube, Amazon Prime Video, Apple e Netflix passaram a adquirir mais eventos esportivos e registrar audiências expressivas.

O comissário da NFL, Roger Goodell, tem defendido publicamente a importância de encontrar os jovens nas plataformas de streaming. O mais recente contrato de mídia da NBA incluiu o Prime Video no lugar da TNT Sports, da Warner Bros. Discovery. Já o YouTube transmitiu sua primeira partida da NFL em setembro.

Foto: AFP

A estratégia parece estar funcionando. A NBA registrou alguns de seus jogos de maior audiência nesta temporada, enquanto o Thursday Night Football, exibido pelo Prime Video, alcançou sua temporada mais assistida em seus 20 anos de história.

Mesmo assim, Kelly, Goldstaub e outros executivos afirmam não enxergar o avanço das redes sociais como uma ameaça aos parceiros tradicionais de mídia.

“Podemos ser o parceiro que ajuda a gerar valor entre esses fãs mais jovens e, principalmente, entre o público feminino, que as emissoras têm dificuldade para alcançar”, afirmou Goldstaub.

“No momento, estamos satisfeitos em ocupar um papel que faz parte do próprio ecossistema do jogo. Podemos promover a partida ao vivo, divulgar a emissora responsável pela transmissão e, ao mesmo tempo, oferecer aos usuários um conteúdo interessante e relevante.”