Ivan Martinho, Professor da ESPM, afirma que marcas vencedoras foram as que geraram conversas nas redes sociais.
Professor avalia que empresas perderam oportunidade ao interromper ações após a eliminação do Brasil.
Martinho destaca a aproximação entre esporte e entretenimento como um dos legados da Copa.
A Copa do Mundo de 2026 mostrou que o sucesso das marcas vai muito além da exposição nos estádios. Para Ivan Martinho, professor de Marketing Esportivo da ESPM, as empresas que mais se destacaram foram aquelas que conseguiram transformar patrocínio em conversa, utilizando as redes sociais e conteúdos em tempo real para ampliar a conexão com os torcedores.
“Quando se fala em patrocinar eventos, é natural pensar nas marcas que aparecem nas placas ou nos uniformes. Mas as que ganharam o jogo foram aquelas que entenderam todas as possibilidades de ativação de marca.”
A Copa de 2026 consolidou as redes sociais como principal ambiente de interação entre marcas e consumidores durante um grande evento esportivo.
“Cada vez mais falamos em gerar conversas, o chamado ‘talkability’. As marcas que melhor trabalharam conteúdo em tempo real foram as que mais se destacaram.”
Uma das principais falhas observadas no Brasil ocorreu após a eliminação da Seleção Brasileira. Muitas empresas interromperam suas ações justamente no momento em que o público demonstrava maior envolvimento emocional.
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“Faltou prontidão. Muitas marcas silenciaram quando o Brasil perdeu. Ganhar ou perder faz parte da Copa do Mundo e elas deveriam ter um plano também para esse cenário.”
O professor ainda destacou a importânica da aproximação entre esporte e entretenimento, inspirada no modelo das ligas americanas.
“A FIFA trouxe para o futebol uma mistura entre esporte e entretenimento que os americanos fazem muito bem. Esse formato aproxima o produto das novas gerações e aumenta seu potencial comercial. As novas gerações gostam desse formato.”
Martinho também avaliou que, apesar do sucesso da competição, a Copa não conseguiu mobilizar todo o território americano como ocorre em outros países-sede.
“Não foi um sucesso absoluto como o Super Bowl, mas a Copa elevou o futebol a um novo patamar de interesse nos Estados Unidos.”
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