Na manhã desta quinta-feira (6), departamentos de marketing de empresas brasileiras - que já vinham de olho no calendário desde que o Brasil apareceu numa lista de países prometidos pela OpenAI em maio, receberam um e-mail assinado pela Equipe OpenAI avisando que a plataforma de anúncios do ChatGPT estava, a partir daquele instante, disponível para qualquer empresa com sede no país.
Nada de passar por agência, nada de valor mínimo, nada de fila de espera. Bastava acessar ads.openai.com para criar, editar e gerenciar campanha por conta própria e acompanhar resultado direto do painel.
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O aviso veio rápido para quem só tinha começado a se acostumar com a ideia. Na terça-feira (4), a OpenAI havia ligado o piloto de anúncios para usuários brasileiros do ChatGPT, tornando o país o oitavo mercado do mundo a exibir o formato, atrás de Estados Unidos, Canadá, Austrália, Nova Zelândia, Reino Unido e Japão.
Passaram-se pouco mais de quarenta e oito horas entre o brasileiro comum ver o primeiro anúncio na tela e a empresa brasileira comum poder comprar esse espaço sem intermediário.
A sequência não foi acidente de calendário. Desde que anunciou, em maio, que abriria o piloto para Reino Unido, México, Japão, Brasil e Coreia do Sul, a OpenAI vinha testando o formato nos Estados Unidos com um grupo fechado de agências parceiras, entre elas Dentsu, Omnicom, Publicis e WPP.
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O modelo brasileiro seguiu o roteiro em miniatura, primeiro com BETC Havas, Monks, Omnicom, Publicis e WPP, agências que já tinham histórico de trabalhar com a OpenAI em outros mercados, e só depois com a liberação para qualquer anunciante que quisesse subir campanha sozinho.
A explicação oficial para a pressa fala em tamanho de mercado. Segundo a OpenAI, o Brasil está entre os três maiores países do mundo em número de usuários ativos semanais do ChatGPT, atrás apenas de Estados Unidos e Índia. Para uma empresa que vem queimando caixa numa corrida de infraestrutura bilionária, um mercado desse porte não fica esperando fila de espera por muito tempo.
Anúncios só para quem não paga
O desenho do produto tenta equilibrar duas coisas que normalmente entram em rota de colisão, o apetite por receita e a promessa de que o assistente continua neutro. Os anúncios só aparecem para usuários maiores de dezoito anos que estão nos planos gratuito ou Go. Quem assina Plus, Pro, Business, Enterprise ou Education não vê publicidade nenhuma.
A empresa diz que as peças aparecem abaixo da resposta gerada pelo modelo, com identificação clara de conteúdo patrocinado, e que não há espaço publicitário em política, saúde e saúde mental.
🔍 O modelo de cobrança segue o CPC, sigla para custo por clique, o mesmo esquema usado por Google Ads e Meta Ads Manager há duas décadas. O anunciante define orçamento, dá lance por clique e só paga quando alguém interage com o anúncio.
Sobre o dado sensível, a OpenAI afirma que conversas, memórias e informações pessoais não são compartilhadas com quem compra anúncio. O anunciante recebe apenas números agregados de desempenho da própria campanha, sem acesso ao histórico de conversa de ninguém.
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Bilhões que a OpenAI persegue com anúncios
Vale lembrar que Sam Altman passou boa parte dos últimos anos dizendo publicamente que resistia a colocar publicidade dentro do ChatGPT, receoso de comprometer a neutralidade da ferramenta. A resistência durou até fevereiro, quando o primeiro teste foi ao ar nos Estados Unidos. De lá para cá a expansão não parou, e a empresa projeta faturar US$ 2,5 bilhões com anúncios neste ano, com meta de chegar a US$ 100 bilhões até 2030.
O número ajuda a explicar a pressa em abrir o Brasil ao autoatendimento apenas dois dias depois do primeiro anúncio aparecer na tela de um usuário brasileiro. Cada real que uma empresa brasileira decide colocar em campanha no ChatGPT é um real que deixa de ir para Google, para Meta ou para um veículo de imprensa local, e a corrida para capturar esse orçamento publicitário já começou antes mesmo de o produto amadurecer por aqui.
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Resposta única não é lista que dá para comparar
Existe uma diferença que separa o problema do ChatGPT do problema histórico do Google. Quem buscava algo no Google via uma lista, com anúncio rotulado no topo e resultado orgânico logo abaixo, e podia comparar os dois, ignorar um, clicar no outro. A arquitetura da desconfiança já vinha pronta, embutida no formato de lista.
O ChatGPT entrega uma resposta só, redigida na primeira pessoa, sem rascunho alternativo ao lado para comparar.
Pesquisas em comportamento do consumidor mostram que usuários tendem a estender ao assistente de IA uma confiança interpessoal que nunca chegaram a estender a um mecanismo de busca, tratando a resposta como conselho de um interlocutor competente, não como resultado ranqueado entre outros. Separar visualmente o anúncio da resposta resolve o problema de rotulagem. Não resolve o fato de que só existe uma resposta, e ela veio de dentro da mesma caixa que agora também vende espaço publicitário.
A OpenAI garantiu, em comunicado oficial, que anúncio não influencia o conteúdo da resposta e que a conversa do usuário fica fora do alcance de quem compra publicidade. Uma pesquisa do instituto Ipsos, citada pela EMARKETER em janeiro, encontrou que 63% dos adultos americanos dizem que a simples presença de anúncio numa resposta de IA já reduz a confiança que depositam nela, com ou sem rótulo. A dúvida não nasce de prova concreta de manipulação, nasce da estrutura do produto, que reúne debaixo do mesmo teto quem responde e quem vende o espaço ao lado da resposta.
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Anúncio rotulado é só a parte visível do problema
A Perplexity, concorrente direta do ChatGPT, testou anúncio dentro de respostas de IA em 2024 e abandonou o modelo em fevereiro deste ano, decisão que um executivo da empresa justificou ao Financial Times dizendo que a simples presença de publicidade já faz o usuário se perguntar se a resposta manteve a integridade.
É o oposto do caminho escolhido pela OpenAI, e funciona como um experimento natural rodando ao vivo no mesmo mercado, duas apostas diferentes sobre o que o usuário tolera.
Mas o anúncio rotulado talvez seja a parte mais fácil de fiscalizar. Cresce, em paralelo, o GEO, sigla para otimização para motor generativo, em que empresas publicam conteúdo desenhado para ser citado como fonte confiável pelo modelo, sem pagar anúncio e sem levar rótulo. É o famoso SEO, só que em vez de buscar ranqueamento pelo buscador do Google, busca aparecer nas respostas do ChatGPT.
Se o anúncio embaixo da resposta é a influência que se vê, a citação de uma fonte manipulada dentro da resposta é a influência que ninguém rotula, porque tecnicamente não é publicidade, é conteúdo. É esse tipo de influência, sem etiqueta e sem versão anterior para comparar, que a promessa de neutralidade da OpenAI não tem como provar que não existe.
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