Por que o consumidor 60+ não compra no seu app?

A pesquisa Pessoa Idosa x Mercado de Consumo 2025, divulgada pelo Procon-SP em outubro, trouxe um retrato que merece atenção de quem planeja canais digitais. Entre os 723 consumidores acima de 60 anos entrevistados, 92% têm acesso à internet, mas 51% relataram não ter conseguido comprar um produto ou contratar um serviço porque a empresa operava exclusivamente por aplicativo. Há ainda um segundo dado que vale a leitura: 74% recebem ofertas por redes sociais ou telefone, e apenas 27% chegam a converter.

Comentei parte desses números nesta coluna algumas semanas atrás. O que ficou em aberto, e motivou esta entrevista, foi a pergunta prática: por que a conversão digital do público 60+ continua travada mesmo com inclusão digital próxima da universal?

Procurei Martin Henkel, autor dos livros SHOPPER 60+ e A Longevidade Brasileira para responder. Há mais de uma década ele estuda o consumo 60+ no Brasil e ajudou a estruturar um conceito que começa a entrar com mais consistência no vocabulário das marcas: o Aging in Market.

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Acompanhe a entrevista: 

• Martin, o que explica a baixa conversão digital baixa do público 60+? 

Boa parte dos ruídos que se atribuem à "dificuldade de falar com o público 60+" não está na mensagem, na criatividade ou no posicionamento. Está em algo mais estrutural: na falta de aderência das soluções às condições reais de percepção desse público. Existe uma diferença técnica, e decisiva, entre comunicar e ser percebido. O mercado muitas vezes acredita que está comunicando, mas o consumidor sequer consegue acessar a informação.

• E por que isso acontece? Afinal, o que muda, concretamente, no corpo humano ao longo do tempo, e por que isso deveria interessar às marcas?

A visão é um bom ponto de partida. Com o passar dos anos, o cristalino perde elasticidade e reduz a capacidade de foco em distâncias curtas. A córnea sofre um leve amarelamento, o que altera a percepção de cores, sobretudo nas faixas mais frias do espectro. Isso significa que contraste, legibilidade e escolha tipográfica deixam de ser decisões estéticas e passam a ser decisões funcionais. Uma peça com baixo contraste ou tipografia difícil não é uma questão de gosto: é um problema de acesso à informação.

O raciocínio se estende aos demais sentidos. Audição, tato, olfato e paladar sofrem alterações que impactam desde trilhas sonoras até embalagens e categorias inteiras de produto. E, no campo cognitivo, há uma reorganização na forma como a informação é processada, o que exige mais clareza, hierarquia e objetividade. Somando tudo, o que emerge não é um ajuste pontual. É a necessidade de um redesenho mais profundo da experiência de consumo.

• É isso o que você chama de Aging in Market?

Sim, o Aging in Market nasce exatamente desse ponto. Como conceito e metodologia, ele propõe algo que deveria ser óbvio, mas historicamente não foi: o mercado precisa acompanhar as transformações naturais do corpo humano ao longo do tempo. Envelhecer não é apenas acumular anos. É alterar, de forma progressiva, a maneira como percebemos, processamos e interagimos com o mundo.

Durante muito tempo, o mercado tentou responder a esse desafio pela superfície. Ajustou campanhas, incluiu personagens mais velhos, revisou o tom de voz. Esses movimentos têm valor, mas são insuficientes quando desconectados da experiência real.

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• O que muda, na prática, quando uma marca adota essa lógica?

A primeira mudança é de foco: sai a estética, entra a funcionalidade. Design deixa de ser camada de acabamento e passa a ser variável de desempenho. A experiência precisa ser tratada de ponta a ponta, do produto à comunicação, do ponto de venda ao ambiente digital. Há ainda um efeito colateral interessante: essa abordagem não beneficia apenas o público maduro. Ela eleva o padrão de qualidade para todos. Interfaces mais claras, comunicações mais legíveis, jornadas mais simples e produtos mais intuitivos são ganhos universais. O que começa como uma resposta à longevidade termina como uma evolução do próprio mercado.

• Você diz que o mercado está evoluindo. Mas a mesma pesquisa do Procon-SP ainda mostra que, entre os consumidores 60+ que compram no digital, 67% tiveram algum problema. Como reconciliar esses dois movimentos?

São dois tempos convivendo no mesmo mercado. De um lado, empresas que já incorporaram longevidade como variável estratégica e estão redesenhando jornadas com esse olhar. De outro, um volume ainda significativo de operações que se digitalizaram rapidamente, mas sem revisar arquitetura de navegação, políticas de atendimento ou camadas de segurança. O consumidor 60+ é, nesse ambiente, quem mais sente a imaturidade do sistema, porque depende mais da clareza da jornada, da consistência do pós-venda e da confiabilidade da marca para concluir a compra. O número do Procon escancara menos um problema do público e mais um estágio de maturidade do próprio varejo digital brasileiro.

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• Falemos do papel de compra. O consumidor 60+ costuma ser lido como destinatário final, mas o seu trabalho sugere algo mais amplo.

O público 60+ não apenas cresce em volume. Amplia sua relevância como agente de decisão. Em muitos contextos, ele não é só consumidor direto. É influenciador ativo e, frequentemente, financiador de outras jornadas de consumo dentro da família. Um exemplo simples ajuda a tangibilizar: no varejo de brinquedos, quem, na prática, tem maior capacidade financeira e disposição emocional para acertar no presente? Os pais ou os avós? Essa inversão de lógica ainda não está plenamente refletida nas estratégias de mercado, mas já começa a aparecer em operações mais atentas.

• Como você enxerga, hoje, a maturidade do gestor brasileiro diante da Economia Prateada?

Há 12 anos, quando comecei a estruturar o Aging in Market, esse era um território praticamente inexplorado pelas marcas. Não havia método, linguagem nem interesse consistente. O cenário mudou, e mudou de forma relevante. Hoje há movimentos concretos, investimentos mais qualificados e, sobretudo, uma mudança de mentalidade: o entendimento de que longevidade não é pauta social periférica, mas variável central de mercado. Vejo empresas que já revisaram suas jornadas pensando em usabilidade, treinaram seus times, trouxeram o tema para dentro do briefing. São casos ainda pontuais, mas qualificados. O Aging in Market começa a sair do discurso e virar prática.

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Encerro esta entrevista com uma cena que Martin me contou e que, de certa forma, sintetiza o ponto. Em 2016, num grupo focal em São Paulo, ele perguntou a Dona Sônia, então com 78 anos, como ela gostaria de ser chamada. Ofereceu opções clássicas: terceira idade, melhor idade, madura, 60+. Ela pensou alguns segundos e respondeu: "Pode me chamar pelo meu nome mesmo, meu filho."

A resposta carrega uma precisão que o marketing ainda está aprendendo a incorporar. Antes de qualquer segmentação, estamos lidando com indivíduos. É esse o filtro que separa quem enxerga a Economia Prateada como uma oportunidade estruturada de quem ainda a trata como recorte demográfico. E é também o filtro que vai decidir, nos próximos anos, quem captura valor num mercado que já representa mais de 15% da população brasileira e deve superar um terço dela nas próximas décadas. Setores como serviços financeiros, saúde, turismo e varejo de bens duráveis já operam com esse olhar. Outros ainda estão atrasando a virada.

Na próxima coluna, seguimos desvendando as frentes de negócio que se abrem a partir dessa virada da longevidade. Há camadas da economia prateada que ainda mal começaram a ser exploradas, e é por ali que continuamos.

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