Columbia aposta em marketing irreverente para impulsionar vendas e retomar crescimento, diz CEO

O CEO da Columbia Sportswear, Tim Boyle, afirmou que a retomada da empresa está sendo impulsionada por uma mudança de posicionamento: tornar a marca mais leve e divertida, em contraste com concorrentes que adotam uma abordagem mais séria.

“No fim do dia, precisamos ser diferentes… todos os nossos concorrentes se levam muito a sério”, disse Boyle em entrevista a Jim Cramer, no programa “Mad Money”. “Se queremos nos destacar, precisamos mostrar o quanto o mundo outdoor pode ser divertido”, acrescentou.

Estratégia aposta em irreverência

A mudança ocorre após um período prolongado de desempenho fraco. Embora as ações ainda estejam abaixo dos níveis de 2021, os resultados mais recentes indicam melhora no ritmo dos negócios.

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Os papéis subiram mais de 2% nesta sexta-feira (1), após a empresa divulgar resultados acima do esperado e elevar sua projeção de lucro para o ano, mesmo com o impacto de tarifas.

Segundo Boyle, o reposicionamento passa por resgatar o diferencial histórico da marca, combinando performance com personalidade, e investir em campanhas que chamem atenção.

“Estamos nos divertindo com isso”, afirmou, ao citar ações como o desafio da “terra plana”, uma campanha com tom humorístico que continua gerando engajamento. “É assim que nos diferenciamos. E está funcionando”, destacou.

Os primeiros resultados indicam que a estratégia vem surtindo efeito. Na Europa, as vendas cresceram 35%, ou 21% em base constante, impulsionadas por consumidores mais jovens e pelo aumento do interesse por atividades ao ar livre.

Reestruturação nos Estados Unidos

Nos Estados Unidos, onde as vendas caíram 10% no trimestre, a empresa ainda passa por um processo de reconstrução. “Precisamos acertar o produto e o foco do que estamos fazendo nos EUA”, disse Boyle, ao explicar que a estratégia inclui ajustes no portfólio e maior proximidade com o consumidor.

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Entre as iniciativas estão parcerias com o influenciador Robert Irwin e a expansão da linha de vestuário feminino, considerados pilares para retomar o crescimento no mercado doméstico.

“No fim do dia, os produtos outdoor que fazemos são para que as pessoas se divirtam – e precisamos garantir que elas saibam disso”, concluiu.

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Cauê Rigamonti

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