A Columbia Sportswear atribui sua recuperação recente a uma estratégia de marketing mais leve e divertido, com campanhas inusitadas que buscam diferenciar a marca no setor.
A empresa registrou alta nas ações após superar expectativas de lucro e elevar projeções, mesmo diante de pressões tarifárias.
Na Europa, as vendas avançaram 35%, impulsionadas pela adesão de consumidores mais jovens ao estilo de vida outdoor.
O CEO da Columbia Sportswear, Tim Boyle, afirmou que a retomada da empresa está sendo impulsionada por uma mudança de posicionamento: tornar a marca mais leve e divertida, em contraste com concorrentes que adotam uma abordagem mais séria.
“No fim do dia, precisamos ser diferentes… todos os nossos concorrentes se levam muito a sério”, disse Boyle em entrevista a Jim Cramer, no programa “Mad Money”. “Se queremos nos destacar, precisamos mostrar o quanto o mundo outdoor pode ser divertido”, acrescentou.
Estratégia aposta em irreverência
A mudança ocorre após um período prolongado de desempenho fraco. Embora as ações ainda estejam abaixo dos níveis de 2021, os resultados mais recentes indicam melhora no ritmo dos negócios.
Os papéis subiram mais de 2% nesta sexta-feira (1), após a empresa divulgar resultados acima do esperado e elevar sua projeção de lucro para o ano, mesmo com o impacto de tarifas.
Segundo Boyle, o reposicionamento passa por resgatar o diferencial histórico da marca, combinando performance com personalidade, e investir em campanhas que chamem atenção.
“Estamos nos divertindo com isso”, afirmou, ao citar ações como o desafio da “terra plana”, uma campanha com tom humorístico que continua gerando engajamento. “É assim que nos diferenciamos. E está funcionando”, destacou.
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Os primeiros resultados indicam que a estratégia vem surtindo efeito. Na Europa, as vendas cresceram 35%, ou 21% em base constante, impulsionadas por consumidores mais jovens e pelo aumento do interesse por atividades ao ar livre.
Reestruturação nos Estados Unidos
Nos Estados Unidos, onde as vendas caíram 10% no trimestre, a empresa ainda passa por um processo de reconstrução. “Precisamos acertar o produto e o foco do que estamos fazendo nos EUA”, disse Boyle, ao explicar que a estratégia inclui ajustes no portfólio e maior proximidade com o consumidor.
Entre as iniciativas estão parcerias com o influenciador Robert Irwin e a expansão da linha de vestuário feminino, considerados pilares para retomar o crescimento no mercado doméstico.
“No fim do dia, os produtos outdoor que fazemos são para que as pessoas se divirtam – e precisamos garantir que elas saibam disso”, concluiu.
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