Dia das Mães deve impulsionar e-commerce, mas grandes marcas ainda apostam em lojas físicas e experiência presencial

Por mais que o e-commerce projete movimentar R$ 11 bilhões no Dia das Mães, alta de cerca de 10% sobre 2025, segundo a ABCOMM (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), grandes marcas decidem também priorizar as lojas físicas. E o movimento não é em vão: considerada a segunda data mais importante para o comércio, ficando atrás apenas do Natal, compras de última hora impulsionam o fluxo nas lojas, além de favorecerem a venda consultiva.

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É o caso do O Boticário, que, com cerca de 4 mil unidades em 16 países, afirma que a presença física faz parte do seu DNA — e é um dos principais ativos estratégicos da marca. “Essa presença física aumenta o nosso acesso, capilaridade e proximidade com consumidores em todo o Brasil e também internacionalmente”, diz Natália Calixto, Diretora Executiva de Gestão do Consumidor, em entrevista à reportagem.

Para a varejista, essa frente representa muito mais do que um canal de venda. “É um espaço de relacionamento, experimentação e construção de marca. Em beleza, a loja tem um papel decisivo porque permite testar fragrâncias, conhecer texturas, receber uma orientação consultiva e resolver a compra imediatamente”, explica.

Com essa estratégia, a empresa projeta um crescimento de 19% no faturamento em relação a 2025, quando o Dia das Mães já havia avançado mais de 13% na comparação anual. “Esse número foi puxado por perfumaria e cuidados corporais, que ajudaram a elevar o ticket médio acima de R$ 100”, explica a empresa.

Ainda na onda do poder do presencial, a marca apostou nas ativações físicas como um dos pilares da data, triplicando o investimento em relação a 2025 e com ações em todas as regiões do Brasil. “A ideia é ampliar a capilaridade, gerar experimentação e aproximar ainda mais a marca do consumidor durante a data”, diz.

No entanto, o foco no físico não significa que o digital fique para trás. Questionada pela reportagem, O Boticário explica que os canais operam como uma forma complementar e, para ampliar o alcance na data, a empresa elevou em 25% os investimentos em mídia e aposta na diversificação das faixas promocionais, além de iniciativas voltadas a reforçar o valor percebido pelo consumidor.

Para a empresa, hoje o consumidor transita com naturalidade entre o digital, as lojas físicas e a venda direta.

Na Giuliana Flores, que se ambientou no e-commerce, já há um ciclo estruturado de expansão física que envolve tanto lojas próprias quanto franquias. A ideia, segundo conta o CEO e fundador Clovis Souza à reportagem, é aumentar a presença da marca e fortalecer a estratégia omnichannel (que integra todos os canais de comunicação, seja físico ou online).

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“As lojas atendem a uma demanda importante por experiência, já que muitos consumidores querem ver e sentir o produto no momento da compra”, diz.

Para o executivo, o varejo físico é hoje um dos principais vetores de crescimento e um pilar de estratégia. “Temos lojas físicas de grande porte em regiões estratégicas da Grande São Paulo, além de boutiques e quiosques próprios”, afirma.

Para este ano, a marca projeta um crescimento de cerca de 15% nas vendas na tada e um volume de até 30 mil pedidos. Esse aumento, segundo Souza, reflete diretamente no fluxo e na demanda por conveniência e agilidade na compra.

Na Casas Bahia, o movimento não é diferente. Por lá, o varejo físico continua sendo um dos pilares estratégicos da operação. Segundo Fred Gauthier, VP de Operações do Grupo Casas Bahia, além da relevância em vendas, as lojas têm um papel cada vez mais importante no ecossistema omnichannel.

Na prática, as unidades físicas da rede funcionam como pontos de experiência, retirada de produtos e apoio à logística do digital,. O modelo, segundo o executivo, reconhece que o caminho do consumidor raramente é linear: há quem pesquise online e feche a compra na loja, e quem faça o caminho inverso.

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E o Dia das Mães reforça esse papel na Casas Bahia. Segundo a varejista, as compras de última hora são uma característica forte da data que preparou estoque, logística e atendimento para absorver o aumento de demanda nos dias finais da campanha.

“É uma data muito emocional. O cliente quer acertar no presente e isso aumenta a importância da loja física, onde ele consegue ver o produto, comparar opções, tirar dúvidas e ter mais segurança na escolha. Naturalmente, isso gera um aumento importante no fluxo das lojas”, afirma Gauthier.

Hoje as lojas físicas fazem parte da estratégia digital da companhia. “Elas apoiam a logística, aceleram entregas, fortalecem a experiência do cliente e aumentam a conveniência da jornada de compra”, diz.

Para ele, assim como O Boticário, não se trata de uma disputa entre físico e digital, já que “o futuro do varejo passa justamente pela integração entre os canais.”

“Muitas vezes o cliente pesquisa online e conclui a compra na loja. Em outros casos, ele visita a loja e finaliza pelo digital. O mais importante é garantir uma experiência fluida entre os canais, com conveniência e facilidade em cada etapa. Hoje, o canal mais relevante é aquele que melhor resolve a necessidade do cliente naquele momento”, conclui Gauthier.

Naty Falla

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