Mercado saudável movimenta varejo e leva gigantes da alimentação à disputa por proteínas e wellness

O mercado saudável deixou de ser um nicho e virou uma disputa estratégica entre marcas no varejo alimentar. Impulsionado por um consumidor mais atento à saúde, à praticidade e à funcionalidade, o movimento ganha força no setor supermercadista, que faturou R$ 1,145 trilhão em 2025, equivalente a 9,02% do PIB nacional, segundo o ranking da Associação Brasileira de Supermecados (ABRAS).

Durante a APAS Show 2026, feira organizada pela Associação Paulista de Supermercados e considerada o maior evento supermercadista do mundo, foram apresentados os dados da pesquisa “Tendências de Consumo – APAS SHOW 2026”. No evento, o Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC conversou com executivos do setor para entender como as grandes marcas estão reposicionando seus portfólios.

A mudança de comportamento aparece diretamente nos números do consumo. Segundo a pesquisa, 53% dos brasileiros reduziram a ingestão de açúcar, enquanto 49% passaram a aumentar o consumo de proteína e 45% ampliaram a ingestão de frutas e legumes. 

O impacto já começou a remodelar as gôndolas dos supermercados: um terço do faturamento dos refrigerantes no país já vem das versões zero açúcar, enquanto categorias associadas à praticidade saudável, como frutas congeladas, cresceram 48,9% em volume entre janeiro e março de 2026 na comparação com o mesmo período do ano anterior. 

Proteína vira prioridade da indústria

A explosão da demanda por produtos proteicos se tornou um dos principais reflexos dessa transformação no consumo. Antes concentrada em marcas especializadas em suplementação, a categoria passou a atrair empresas tradicionais do setor alimentício, que enxergam no movimento uma oportunidade de crescimento em um mercado de alto valor agregado e consumo recorrente.

No evento, a Aurora apresentou oficialmente sua entrada no segmento com a linha “AuroPro Whey”, com uma apostaem bebidas lácteas com até 15 gramas de proteína por embalagem. Em entrevista exclusiva, Ricardo Chueiri, diretor de Mercado e Consumo da companhia, afirmou que a decisão veio após anos acompanhando a mudança nos hábitos alimentares dos consumidores.

“Nós percebemos esta tendência há muitos anos”, disse o executivo. “O consumidor busca uma dieta mais saudável, com menos produtos processados e mais proteínas naturais.”

Segundo Chueiri, a estratégia da empresa passa por utilizar a força de distribuição da Aurora, presente em mais de 120 mil pontos de venda no país, para acelerar a entrada em uma categoria que, segundo ele, cresce cerca de 20% ao ano.

A companhia trabalha com um horizonte de consolidação de dois anos para a nova linha e já estuda ampliar o portfólio com outros produtos proteicos e funcionais. O movimento também representa uma tentativa de ampliar a percepção da marca além das categorias tradicionalmente associadas ao consumo cotidiano.

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Saúde vira ecossistema de consumo

O avanço do mercado saudável também tem levado grandes marcas a ampliar atuação para além da suplementação tradicional eapostar em produtos que unem proteína, conveniência, indulgência e experiência de consumo. Durante a feira, executivos de empresas do setor afirmaram que a disputa pelo consumidor wellness passou a envolver diferentes momentos da rotina, do café da manhã ao pós-treino.

Na Italac, a estratégia inclui a ampliação do portfólio proteico e pela a aproximação com marcas já consolidadas no imaginário do consumidor.

A companhia apresentou novas linhas funcionais e uma collab com a Hershey’s, unindo bebidas proteicas e saborosas em uma mesma proposta. Andréia Alvares, gerente de Marketing da empresa, afirmou que o crescimento da categoria acompanha uma mudança estrutural no comportamento do consumidor.

“A proteína hoje é uma realidade e o público passou a buscar produtos que combinem saudabilidade, praticidade e sabor. O consumidor de proteína quer novidades, quer mais sabor e quer praticidade”, disse Andréia.

Na Piracanjuba, a aposta também passa pela diversificação do portfólio para atender diferentes perfis. Além do fortalecimento da linha Paraforce, a companhia expandiu a parceria com a Milky Moo, com milkshakes proteicos e produtos voltados ao varejo de suplementação. 

Para Juliana Morato, gerente de comunicação e atendimento do grupo, o crescimento da categoria está diretamente ligado à incorporação da proteína na rotina do consumidor comum, e não apenas do público fitness.

“A proteína veio com uma tendência que eu acho que já é o nosso novo normal”, afirmou. Segundo Morato, a empresa passou a desenvolver soluções para diferentes perfis de consumo, inclusive produtos voltados para pessoas maiores de 50 anos, diabéticos e consumidores de canetas emagrecedoras.

Como estratégia, a Piracanjuba apostou em colaborações para ampliar a presença entre o público mais jovem. A empresa atualmente mantém parcerias com marcas como Milky Moo, Cacau Show, Netflix e Rock in Rio.

Na Danone, o avanço da alimentação funcional é tratado como reflexo de uma mudança mais ampla no consumo. Marcelo Bronze, vice-presidente de Marketing da companhia, afirmou que o crescimento do mercado saudável vai além da busca por performance física.

“O consumidor está mais informado, mais criterioso e quer produtos que entreguem benefícios reais, com respaldo científico e que se encaixem na rotina”, afirmou Bronze.

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Segundo o executivo, a estratégia da empresa para manter YoPRO na liderança passa por investimentos contínuos em inovação, ciência e expansão do portfólio para diferentes ocasiões de consumo.

A avaliação da companhia é de que o mercado ainda possui espaço relevante para crescimento no Brasil, impulsionado pela consolidação de práticas que contribuem para saúde, qualidade de vida e longevidade.

O avanço das academias impulsiona o consumo wellness

O crescimento do mercado saudável também acompanha a expansão acelerada do setor fitness no Brasil, que passou a funcionar como um dos principais motores da demanda por produtos funcionais, proteicos e ligados à saúde preventiva. 

A mudança de comportamento aparece diretamente no avanço das academias, no fortalecimento da cultura de bem-estar e na consolidação do wellness como parte da rotina de consumo dos brasileiros.

O Brasil já é o segundo país com maior número de academias no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Segundo dados da IHRSA (International Health Racquet & Sportsclub Association), o país possui mais de 30 mil unidades, embora a taxa de penetração ainda esteja abaixo de 5% da população – porcentual distante dos mais de 20% observados em mercados maduros, como os países nórdicos e os EUA.

Para Nelson Lins, fundador da Selfit Academias e da Face Doctor, o crescimento do setor reflete uma transformação cultural mais ampla, impulsionada pela busca por saúde preventiva, longevidade e qualidade de vida.

“Hoje, é comum médicos prescreverem treinos para saúde e longevidade”, afirmou o executivo.

Segundo o empresário, a preocupação com autocuidado deixou de ficar restrita às classes de maior renda e passou a atingir diferentes perfis de consumidores. “O nível de consciência do público melhorou nas classes A, B, C e D”, disse.

Para empresas do setor alimentício, esse crescimento ajuda a explicar por que produtos antes ligados apenas à suplementação esportiva passaram a ocupar espaço central no varejo tradicional. 

A alimentação funcional deixou de conversar apenas com atletas ou frequentadores assíduos de academia e passou a atingir consumidores interessados em energia, bem-estar, envelhecimento saudável e rotina equilibrada.

Nicholas Siqueira

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