A Nike decidiu mudar sua estratégia na China em uma tentativa de recuperar espaço em um dos mercados mais importantes.
A fabricante de artigos esportivos passará a restringir a comercialização de seus produtos em plataformas digitais de grandes varejistas.
Ao mesmo tempo, a empresa também prepara novos investimentos em produtos voltados ao consumidor chinês.
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Nike proíbe varejistas de vender produtos online na China
A Nike decidiu mudar sua estratégia na China em uma tentativa de recuperar espaço em um dos mercados mais importantes para a companhia.
Depois de registrar oito trimestres consecutivos de queda nas vendas no país, a fabricante de artigos esportivos passará a restringir a comercialização de seus produtos em plataformas digitais de grandes varejistas.
Ao mesmo tempo, a empresa também prepara novos investimentos em produtos voltados ao consumidor chinês para enfrentar a crescente concorrência local, de acordo com o The Times of India.
A partir de janeiro de 2027, grandes redes de artigos esportivos perderão o direito de vender roupas e calçados da Nikeem seus canais online. Com isso, a companhia pretende concentrar a maior parte das vendas digitais em suas próprias plataformas oficiais.
A decisão de restringir os produtos foi confirmada por Cathy Sparks, gerente-geral da Nike. Segundo a executiva, a iniciativa integra um plano de reestruturação que busca reorganizar a distribuição da marca no país.
Especialistas do setor avaliam que a mudança tenta reduzir a quantidade de promoções realizadas por diferentes parceiros, prática que acabou enfraquecendo a percepção de valor dos produtos da empresa.
Por que a Nike tomou essa decisão?
Especialistas do mercado internacional afirmam que a estratégia da gigante americana busca controlar melhor os preços praticados no ambiente digital.
Nos últimos anos, a presença de diversos varejistas comercializando os mesmos produtos aumentou a concorrênciaentre eles e ampliou o número de descontos oferecidos aos consumidores.
Esse cenário fez muitos clientes passarem a esperar promoções frequentes antes de comprar produtos da marca. Como consequência, a Nike perdeu parte do posicionamento premium que sempre buscou manter no mercado chinês.
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De forma geral, a empresa americana busca evitar que a marca esteja relacionada a descontos e produtos de baixo valor.
Mudança deve levar tempo
Apesar das mudanças, especialistas do setor entendem que os resultados não aparecerão de forma imediata. É estimado que a recuperação das operações na China pode levar até três anos.
Mesmo com o cenário desafiador, a Nike informou que já observou um crescimento nas vendas online realizadas sem descontos nos dois últimos trimestres, resultado das primeiras medidas para limitar promoções.
No ano fiscal de 2026, a empresa registrou aproximadamente US$ 5,85 bilhões em vendas no mercado chinês (R$ 29,6 bilhões). Mesmo com essa mudança, a empresa ainda considera o mercado chinês essencial para sua estratégia de crescimento.
A Nike atravessa um período de reestruturação global após enfrentar uma sequência de resultados abaixo do esperado. Como parte desse processo, a empresa anunciou no começo do ano a demissão de aproximadamente 1.400 funcionários em diferentes regiões do mundo, incluindo América do Norte, Ásia e Europa.
Além da redução no quadro de colaboradores, a fabricante pretende concentrar suas operações de tecnologia em dois polos estratégicos, localizados nos Estados Unidos e na Índia.
Além disso, ainda no início do ano, a Nike contabilizou uma queda de 15% em suas ações. Mesmo com resultados financeiros acima da expectativa, as vendas da gigante americana caíram.
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