QUANTUM: Marcas precisam ensinar, e não apenas vender, diz Walter Longo

A publicidade pode deixar de ser apenas uma ferramenta de venda e se tornar também um instrumento de formação do consumidor. Essa é a transformação defendida por Walter Longo no programa QUANTUM, do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, ao apresentar o conceito de aducation, que aproxima publicidade e educação. Para o especialista, compartilhar conhecimento pode fortalecer marcas e, ao mesmo tempo, gerar benefícios para a sociedade.

Segundo Longo, empresas que aprenderam a funcionar como organizações capazes de adquirir conhecimento precisam dar um passo adiante: ensinar aquilo que sabem. “Empresas que entenderam que deveriam ser learning organization, uma organização que aprende, agora estão percebendo que precisam ser uma teaching organization”, explicou. A mudança também exige superar a antiga desconfiança entre academia e mercado, que, na avaliação dele, desperdiça oportunidades de colaboração.

O conceito nasce da aproximação entre advertising, publicidade em inglês, e aducation, educação. Longo resumiu a lógica: “No momento em que eu preciso expressar um propósito de que eu estou contribuindo com a sociedade, tem jeito melhor de contribuir do que trazer educação?”. Para ele, o conhecimento acumulado dentro das empresas pode alcançar consumidores, parceiros e profissionais de diferentes setores.

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Da explicação dos produtos ao propósito das marcas

Para explicar por que a educação voltou ao centro da comunicação, Longo dividiu a trajetória da publicidade em quatro fases. Nas décadas de 1960 e 1970, predominavam anúncios longos e didáticos, com demonstrações de eletrodomésticos e explicações detalhadas sobre seu funcionamento. “O conteúdo era prevalente sobre a forma”, recordou. O objetivo era apresentar produtos ainda pouco familiares ao público e associá-los a benefícios para a vida cotidiana.

Nas décadas seguintes, quando os consumidores já conheciam os produtos, a publicidade passou a privilegiar a criatividade e a diferenciação entre marcas. “A forma passou a ser prevalente sobre o conteúdo”, avaliou Longo. Campanhas mais visuais e minimalistas buscavam provocar sentimentos e criar preferência, em vez de ensinar como usar um liquidificador ou um aspirador de pó.

A partir dos anos 2000, o desafio mudou novamente: os anúncios tradicionais começaram a perder atenção, e as marcas procuraram integrar-se ao próprio conteúdo. Longo citou o avanço do merchandising, dos informes publicitários e do branded content. “Eu precisava estar dentro de onde a atenção estava”, observou. Nesse movimento, a marca deixou de aparecer apenas no intervalo comercial para participar de programas, publicações e outras experiências de mídia.

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A quarta fase, segundo ele, colocou o propósito empresarial no centro da mensagem. Marcas passaram a procurar razões de existir que ultrapassassem a venda imediata, inclusive em campanhas ligadas ao consumo responsável e a questões sociais. “Marcas passaram a entender que a função delas não é apenas aprimorar o seu produto, e sim melhorar a sociedade”, afirmou. É nesse ambiente que Longo situa o crescimento do aducation.

Como transformar conhecimento em negócios

Na prática, a proposta consiste em oferecer conteúdos e experiências educativas relacionados à especialidade de cada empresa. Longo imaginou, por exemplo, uma fabricante de bebidas oferecendo formação em gestão de bares e restaurantes a seus revendedores. O resultado, argumentou, poderia ser duplo: estabelecimentos mais bem administrados e aumento das vendas. “É aducation na veia”, sintetizou.

Outras possibilidades apresentadas por ele foram uma fabricante de colchões ensinar sobre a importância do sono, uma montadora oferecer direção defensiva, uma rede de chocolates formar novos profissionais da confeitaria e uma plataforma de comércio eletrônico ensinar logística a pequenos varejistas. São exemplos de iniciativas que as marcas poderiam desenvolver, e não uma relação de programas cuja implementação tenha sido confirmada na entrevista.

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Longo também mencionou a possibilidade de instituições financeiras ampliarem a educação sobre investimentos e de empresas de café formarem baristas. “Não se trata de benemerência, não se trata de você fazer uma coisa ligada ao terceiro setor. É uma educação que contribui para a venda e para o marketing do produto”, argumentou. A ideia é que o aprendizado entregue utilidade concreta ao público e também contribua para a atividade comercial.

A estratégia, ressaltou, não depende do tamanho da empresa. Uma pequena vinícola pode promover encontros sobre apreciação de vinhos; um restaurante pode oferecer aulas de gastronomia com seu chef. “Criar um curso, colocá-lo numa plataforma, na internet, é muito barato. É muito simples”, afirmou. Na avaliação do especialista, o ponto de partida é identificar o conhecimento que o negócio domina e que pode compartilhar de maneira relevante.

Experiências internacionais e novos formatos

Para mostrar que a tendência ultrapassa as hipóteses apresentadas, Longo citou iniciativas educacionais associadas a organizações como Sotheby’s, Manchester City e Rock in Rio. Em sua avaliação, uma casa de leilões pode ampliar o repertório de seus clientes sobre arte, enquanto um clube de futebol pode compartilhar conhecimentos sobre liderança para além do universo esportivo.

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O especialista também mencionou iniciativas de formação vinculadas a veículos de comunicação e observou que o conteúdo pode assumir formatos variados, de podcasts e debates a cursos de longa duração. “Não importa o nome, o importante é exatamente esse casamento entre a empresa e a educação”, destacou. Para Longo, a estratégia não precisa ficar restrita ao segmento em que a marca atua, desde que exista uma conexão coerente com sua experiência e seu propósito.

Engajamento, liderança e legado

Longo enumerou cinco benefícios do aducation: tornar o propósito visível, promover movimentos, contribuir para a sociedade, gerar engajamento e reforçar a liderança. Ele citou clubes de leitura como exemplo de atividade capaz de reunir comunidades em torno de uma marca. O vínculo, nesse caso, nasce menos de uma oferta promocional e mais de uma experiência de aprendizado compartilhada.

Na avaliação dele, o consumidor tende a desenvolver uma relação mais forte com quem lhe ensina algo útil. “Não há dúvida que quando você aprende alguma coisa com alguém, você se engaja mais com aquela marca, com aquele produto”, afirmou. Longo mencionou ainda uma pesquisa segundo a qual 72% dos consumidores valorizariam marcas que ensinam, sem detalhar na entrevista a metodologia ou o período do levantamento.

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A proposta também muda a ideia de legado empresarial. No quadro “Desaprenda Isso”, Longo defendeu que o impacto mais duradouro não é necessariamente material: “Legado é o que a gente deixa nas pessoas”. Para ele, quando uma marca ajuda alguém a desenvolver uma habilidade, descobrir uma profissão ou compreender melhor um assunto, a educação deixa de ser acessória e passa a integrar a própria relação entre empresa e sociedade.

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