Gestão e Estratégia: Retenção de clientes define crescimento sustentável das pequenas empresas, diz Misa Antonini

Reter clientes é uma das principais alavancas para aumentar a receita e a rentabilidade de pequenas e médias empresas, afirmou nesta quarta-feira (8) Misa Antonini, notável do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, durante o quadro Gestão e Estratégia. Segundo ela, muitos empresários concentram esforços apenas em conquistar novos consumidores, mas deixam de priorizar uma variável decisiva para o crescimento sustentável: a permanência de quem já compra da empresa.

“Quando o dono entende a matemática por trás da retenção, ele para de despriorizar esse tema e passa a colocar energia e foco nisso, porque compreende a relevância para o resultado do negócio”, destacou Misa Antonini. A especialista explicou que a frequência de compra é uma das quatro variáveis que compõem a receita de uma empresa, ao lado da geração de leads, da conversão em vendas e do ticket médio.

A executiva ressaltou que um cliente costuma gerar prejuízo inicialmente por causa do custo de aquisição e de atendimento. Somente com o passar do tempo esse investimento é recuperado, permitindo que a empresa passe a capturar lucro incremental. Por isso, segundo ela, prolongar o relacionamento comercial é mais eficiente do que depender exclusivamente da conquista de novos consumidores.

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Caçador ou fazendeiro

Para ilustrar a diferença entre modelos de crescimento, Misa comparou empresas focadas apenas em vendas com dois perfis distintos. Enquanto o “caçador” depende constantemente de novas oportunidades para sobreviver, o “fazendeiro” investe na construção de relacionamentos duradouros que garantem previsibilidade de receita.

“O fazendeiro cria previsibilidade e reduz a dependência de fatores de curto prazo. Ele planta hoje para colher no futuro”, afirmou.

A especialista também alertou que muitos empresários fazem um diagnóstico equivocado ao tentar entender por que perdem clientes. Segundo ela, parte das perdas decorre de fatores fora do controle da empresa, como mudanças na vida do consumidor, mas diversas causas são plenamente administráveis.

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Entre elas, citou falhas no produto ou serviço, promessas não cumpridas, sensação de abandono após a venda e deterioração da percepção de valor. Na avaliação da executiva, o preço costuma aparecer apenas como justificativa do cliente, quando o verdadeiro problema é a falta de valor percebido.

“Quando o cliente diz que está caro, normalmente ele está dizendo que não enxerga mais valor suficiente para continuar pagando”, explicou.

Quatro pilares da retenção

Para estruturar uma estratégia eficiente de retenção, Misa Antonini apresentou quatro pilares considerados essenciais. O primeiro é um processo de onboarding bem executado, especialmente nos primeiros 30 a 60 dias, período que influencia diretamente o valor que o cliente gerará ao longo de todo o relacionamento.

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O segundo ponto é manter uma cadência de comunicação compatível com cada tipo de negócio, evitando que o consumidor se sinta esquecido após a contratação. O terceiro consiste em acompanhar continuamente a satisfação do cliente para identificar sinais de desgaste antes que ocorra o cancelamento.

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Já o quarto pilar é criar mecanismos capazes de recuperar rapidamente situações de atrito, atuando antes que a decisão de abandonar a empresa se torne definitiva.

“Cliente esquecido é cliente já meio perdido. É preciso criar processos para permanecer presente na rotina dele sem ser invasivo”, ressaltou.

Erros mais comuns

Durante a entrevista, a executiva também apontou três equívocos recorrentes entre empresários. O primeiro é acreditar que uma boa nota no NPS garante fidelização. Segundo ela, a pesquisa mede intenção de recomendação, mas não necessariamente o comportamento futuro de compra.

Outro erro é delegar toda a responsabilidade pela retenção ao atendimento ou ao pós-venda, quando a construção de processos deve partir da liderança da empresa.

Por fim, ela criticou a postura de agir apenas quando o cliente já solicita o cancelamento. “Retenção é uma ação proativa. Quando o cliente pede cancelamento, normalmente a decisão já foi tomada e é muito difícil reverter esse cenário”, afirmou.

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Como exercício prático, Misa Antonini orientou os empresários a analisarem quantos dos dez principais clientes conquistados nos últimos cinco anos continuam ativos. Também recomendou separar o faturamento dos últimos doze meses entre receitas provenientes de novos clientes e de clientes recorrentes para avaliar o equilíbrio da operação.

“Se você está trazendo um cliente novo para substituir outro que acabou de perder, está apenas tentando encher um balde furado. Primeiro é preciso fechar esse balde para depois crescer”, concluiu.

Cauê Rigamonti

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