Dollar General, BJ’s Wholesale Club, Lululemon e Under Armour afirmaram, em teleconferências de resultados, que já reduziram ou planejam diminuir a variedade de produtos vendidos.
Analistas avaliam que, após enxugar as linhas de produtos, as marcas podem buscar aumentos de preços para retomar um crescimento saudável.
Grandes varejistas podem oferecer milhares de marcas diferentes, e a redução de produtos ajuda a simplificar o portfólio e estabilizar os negócios.
Foto: Instagram
Os varejistas estão reduzindo a variedade de produtos oferecidos como parte de um esforço para reorganizar operações e melhorar o financeiro.
Com os consumidores restringindo os gastos diante dos preços elevados dos combustíveis e dos alimentos, as empresas têm recorrido a diferentes estratégias para aumentar a rentabilidade e atender às expectativas dos investidores. Em teleconferências de resultados realizadas neste ano, diversas redes varejistas destacaram iniciativas para diminuir o número de itens comercializados, uma métrica conhecida como unidades de manutenção de estoque (SKUs, na sigla em inglês).
Em março, a Dollar General informou ter eliminado 1.500 SKUs. Em agosto, a Under Armour afirmou que reduziu esse número em 25% nos últimos anos e pretende realizar um novo corte de 25%. No mesmo mês, a BJ’s Wholesale Club anunciou planos de reduzir aproximadamente 20% de seus SKUs. Em setembro, a Lululemon informou ter diminuído em 15% o número de itens disponíveis na América do Norte.
Enxugar o estoque pode ajudar uma empresa a estabilizar as vendas ou até retomar o crescimento, além de reduzir o risco de ficar com mercadorias encalhadas. A estratégia, porém, também pode limitar as opções disponíveis aos consumidores — uma concessão que muitas redes têm se mostrado dispostas a fazer.
Quando uma marca enfrenta dificuldades para vender determinados produtos, pode recorrer a descontos para escoar o estoque, comprometendo a rentabilidade. Algumas liquidações são esperadas quando empresas apostam em lançamentos que não alcançam o desempenho previsto, mas o excesso de promoções pode trazer problemas.
“Se você não oferece nenhum desconto, não está assumindo riscos suficientes na área de moda”, afirmou Simeon Siegel, analista sênior de varejo da Guggenheim Securities. “Mas os descontos precisam servir para corrigir erros. Isso precisa ser feito rapidamente.”
A Under Armour e a Lululemon enfrentam consequências do que investidores consideram um excesso de descontos.
O lucro operacional da Under Armour, indicador da rentabilidade de suas atividades principais, ficou negativo nos anos fiscais de 2025 e 2026. A empresa afirmou que não resolveria seus problemas buscando volumes de vendas insustentáveis ou priorizando receitas de curto prazo.
“Hoje, estamos priorizando a qualidade. Menos produtos, com maior propósito, execução mais rigorosa e uma razão clara para comprar”, afirmou Kevin Plank, CEO da Under Armour, durante a teleconferência de resultados do primeiro trimestre do ano fiscal de 2026, em agosto. “Vamos vender muito mais de muito menos produtos, a um preço de varejo integral significativamente maior.”
Segundo Siegel, quando uma varejista admite que pretende reduzir a receita, o objetivo é recuperar o poder de definir preços.
A Lululemon aumentou suas vendas em mais de US$ 500 milhões entre os anos fiscais de 2024 e 2025. No mesmo período, porém, seu lucro operacional caiu cerca de US$ 300 milhões. As ações da companhia acumulam queda de aproximadamente 65% em dois anos.
“Vender menos opções não é a mesma coisa que vender menos produtos”, afirmou Siegel. “A Lululemon ainda tem um longo caminho pela frente, e simplesmente reduzir os SKUs ou dizer que precisa oferecer produtos melhores não é a solução.”
O analista acrescentou que até mesmo um produto de alta qualidade pode perder valor de marca quando é oferecido em excesso.
A Lululemon registrou US$ 6,3 bilhões em vendas nos Estados Unidos no ano fiscal de 2025. Para Siegel, empresas do setor costumam alcançar um nível saudável de saturação quando a receita no mercado doméstico fica entre US$ 3 bilhões e US$ 4 bilhões.
“É um patamar em que elas conseguem ser grandes e continuar descoladas. Acima disso, começam a baratear aquilo que representam – literalmente, ao tornar o produto mais barato, mas também ao prejudicar a percepção da marca”, afirmou.
O analista observou que a Nike é uma exceção a essa lógica. A companhia registrou US$ 20 bilhões em vendas na América do Norte no ano fiscal de 2026.
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Ainda assim, a gigante de roupas e calçados esportivos, cujas ações caíram cerca de 45% neste ano, afirmou que está reequilibrando seu portfólio. Segundo a teleconferência de resultados do quarto trimestre do ano fiscal de 2026, realizada em junho, a empresa reduziu em mais de US$ 2 bilhões a receita proveniente de linhas tradicionais de calçados naquele ano fiscal.
Para lojas de menor porte, como a Dollar General, e grandes varejistas, como a BJ’s, reduzir a variedade de produtos não significa necessariamente ganhar espaço para elevar preços.
Nesses casos, como as empresas trabalham com milhares de marcas, retirar determinados itens das prateleiras pode facilitar o gerenciamento dos estoques e tornar a oferta mais eficiente, contribuindo para a estabilidade dos negócios.
“Quando você reduz o tamanho da loja e diz que vai se concentrar mais na curadoria, está diminuindo a operação, mas tentando recuperar a razão pela qual alguém entra ali em primeiro lugar. Isso pode melhorar o negócio, mas não necessariamente tem um impacto tão grande no resultado final”, afirmou Siegel.
O CEO da BJ’s, Robert Eddy, explicou que limitar as opções – reduzindo, por exemplo, o número de fragrâncias de sabonetes líquidos disponíveis – pode direcionar as vendas para os produtos que permanecem nas prateleiras. A mudança também abre espaço para categorias que antes não eram oferecidas.
“Isso também é uma forma de gerar crescimento das vendas e nos dar uma fórmula em que podemos reduzir os SKUs, observar as vendas aumentarem e ampliar o valor do lucro bruto”, afirmou Eddy durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre do ano fiscal de 2026, em agosto.
Em junho de 2025, a Dollar General informou que a retirada de 1.000 SKUs no ano anterior havia liberado espaço nas prateleiras para os produtos mais vendidos e contribuído para o crescimento da receita. Em março de 2026, a empresa afirmou ter eliminado até 1.500 SKUs, com benefícios para toda a cadeia de abastecimento.
“Ser mais eficiente nesse processo significa colocar os produtos nas prateleiras mais rapidamente e atender ao consumidor com a quantidade adequada dos itens que ele procura, tão depressa quanto possível”, afirmou Todd Vasos, CEO da Dollar General, durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre do ano fiscal de 2026, em agosto. “Daqui para a frente, a equipe continuará avaliando a racionalização dos SKUs, embora provavelmente de maneira mais seletiva.”
Na prática, reduzir a quantidade de produtos nas prateleiras sem prejudicar as vendas é uma tarefa difícil.
Grandes varejistas correm o risco de perder clientes para concorrentes que continuam oferecendo os itens retirados de seus estabelecimentos. A BJ’s, por exemplo, reconheceu que uma tentativa anterior de reduzir os SKUs não teve o resultado esperado.
“Simplesmente cortamos SKUs, o que reduziu as vendas. Depois, adicionamos alguns itens de volta. O que estamos fazendo agora é eliminar opções desnecessárias”, afirmou Eddy durante a teleconferência de resultados em agosto. “Pense nas bebidas gaseificadas tradicionais: não trabalhamos mais com latas e garrafas de um e dois litros do mesmo produto.”
Enquanto isso, marcas de capital aberto que reconhecem a necessidade de reduzir as vendas para voltar a crescer precisam lidar com as expectativas dos investidores no curto prazo.
“É difícil para uma empresa dizer que precisa diminuir qualquer coisa, mas é muito mais difícil afirmar que precisa reduzir a receita”, disse Siegel. “Frequentemente, vemos marcas atingirem um pico – um pico saudável -, ultrapassarem esse patamar ao tentar forçar o crescimento e, depois, enfrentarem uma queda bastante acentuada.”
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