Porque ninguém sabe quantos creators 60+ existem no Brasil

Em junho de 2020, no isolamento da pandemia, os netos de Nair Donadelli e Nelson Miolaro tiveram a ideia de gravar os avós em vídeos caseiros no quintal de casa, em São Bernardo do Campo. O primeiro foi uma dancinha do casal, filmada no almoço de aniversário de 90 anos de Nelson. A brincadeira virou o perfil Vovôs Tiktokers. Nair seguiu em frente mesmo depois da morte do marido, em 2021, e hoje, aos 95 anos, reúne 11,5 milhões deles no TikTok.

Quantas Nairs existem por aí? Ninguém sabe responder. As principais fontes públicas e setoriais consultadas no Brasil não oferecem um levantamento recorrente e representativo de criadores de conteúdo com 60 anos ou mais, nem do total, nem do ritmo de crescimento. Isso não impediu o mercado de avançar. Marcas fecham contratos, agências montam castings, consultorias vendem relatórios sobre a onda dos granfluencers, tudo sem que nenhuma base pública responda à pergunta mais elementar do setor: quantos são?

Quantos creators 60+ existem no Brasil?

Um estudo exploratório publicado em 2023 na revista científica PLOS ONE, sob o título Granfluencers on TikTok, selecionou 30 contas de criadores com 60 anos ou mais e pelo menos 100 mil seguidores, e reuniu 1.382 vídeos delas, que somavam mais de 3,5 bilhões de visualizações. Não é um censo, é uma amostra de perfis de grande alcance. Mesmo assim, um fenômeno desse tamanho já deveria ter estatística própria, mas ainda não tem.

A base digital dos brasileiros mais velhos, por sua vez, avança em velocidade histórica. Segundo a série da PNAD Contínua TIC, do IBGE, 24,7% das pessoas com 60 anos ou mais usavam a internet em 2016. Em 2023, eram 66%. Em 2025, 74,5%, um salto de quase 50 pontos percentuais em menos de uma década. Entre 2024 e 2025, último ano da série, o avanço desse grupo foi o maior entre todas as faixas etárias da pesquisa. 

Ser usuário de internet não torna ninguém creator, é claro. Mas quem está fora da rede não cria nada. A porta de entrada nunca esteve tão aberta, e não há ninguém na porta contando quem entra.

Quem é o influencer sênior que os rankings não veem?

O melhor exemplo dessa invisibilidade está num perfil com um número expressivo, mas não gigantesco, de seguidores. Rosangela Marcondes já tinha sido empreendedora, concursada e publicitária quando, em 2013, na véspera da aposentadoria, aceitou a sugestão da filha e abriu o blog Domingo Açucarado. O nome vinha das tardes com a neta recém-nascida. Mil seguidores no primeiro mês. Anos depois, fez um curso sobre envelhecimento na USP e teve a virada: “Nossa, preciso avisar o que está acontecendo.” Aos 62, criou no Instagram a It Avó, dedicada a tirar os mais velhos, como ela diz, do estereótipo de incapazes.

Rosangela tem uma audiência pequena para os padrões do mercado de influência: cerca de 12 mil seguidores no Instagram. O comportamento dela nas redes, porém, mudou de natureza: lives intergeracionais, o quadro Café & Prosa com pessoas inspiradoras, palestras, presença constante no circuito da longevidade. “Eu represento milhares de Rosangelas que são como eu, que estão em todos os lugares”, disse ela à imprensa em 2022. A frase sugere a existência de muitas Rosangelas mudando de comportamento nas redes, sem que nenhum instrumento de mercado consiga enxergá-las. O Censo de Criadores de Conteúdo do Brasil, o levantamento mais citado do setor,  é o retrato dessa cegueira. Na primeira edição, de 2023, 17% dos respondentes tinham mais de 40 anos, sem divisão posterior. A edição mais recente, de 2025, avançou pouco: 4% entre 47 e 56 anos, 1% acima de 57. Nenhuma das duas isolou os creators 60+ nem estimou quantos existem no país. Acima dos 60, o mapa segue em branco.

O estudo da PLOS ONE guarda um segundo achado. Dos 1.382 vídeos, a maior fatia tinha protagonistas entre 75 e 84 anos: 34,8%. A faixa de 60 a 74 respondeu por 27,4% das peças; os 85 ou mais, por 21,7%. Os percentuais descrevem os vídeos de uma amostra selecionada, não a distribuição dos creators, e mesmo assim oferecem um contraponto concreto ao imaginário do mercado, que vê o creator maduro como o sexagenário recém-chegado à velhice, bem-resolvido, quase um quarentão estendido. Nair Donadelli, a avó dos Vovôs Tiktokers, que estreou aos 89, é um exemplo vivo desse contraponto. 

O selo “60+” não descreve um bloco único. Descreve uma população heterogênea que a segmentação por idade cronológica não dá conta de capturar.

Quem medir primeiro os creators 60+ vai definir os preços

A ausência de medição pode parecer assunto de pesquisador. As consequências, porém, são comerciais. O mercado não está vazio de instrumentos: agências mantêm castings, plataformas vendem análises comerciais e todo contrato já considera alcance, engajamento, formato e perfil de audiência. O que falta no segmento 60+ é uma referência setorial capaz de mostrar quantos são, como se distribuem e como se comparam. Sem ela, os relatórios de tendência repetem a palavra “boom” sem denominador. Quem construir primeiro essa medição, um painel com idade em faixas finas, plataforma, frequência de publicação, renda e tema, vai estabelecer as referências de preço, orientar os investimentos e definir os critérios comerciais do setor.

O mercado de influência diz apostar na longevidade, mas ainda não construiu o instrumento para enxergá-la. Nair e Rosangela existem, conquistam audiência e movem marcas sem entrar em nenhuma estatística do setor. A cegueira dos números é o retrato exato da cegueira estratégica. 

Janelas assim, abertas entre o fenômeno real e a régua que falta, não costumam ficar abertas para sempre.

Gilmara Espino é mestre em gestão, palestrante e professora de MBA. Presidente da GPeS Comunicamos Saúde e colunista de Economia Prateada do Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC.

Perguntas frequentes sobre creators 60+

O que é um granfluencer?

Granfluencer é um termo informal para influenciadores digitais mais velhos, frequentemente aplicado a pessoas acima de 60 anos, sem um corte etário universal. A palavra junta “grandma” ou “grandpa” (avó e avô, em inglês) com influencer. Casos como o da brasileira Nair Donadelli, que soma milhões de seguidores depois dos 90, mostram que o grupo já alcança escala de celebridade.

Quantos creators 60+ existem no Brasil?

Não foi localizada, nesta pesquisa, uma contagem pública nacional específica. Nenhum dos levantamentos consultados, no Brasil ou no exterior, mede de forma recorrente e representativa o número de criadores de conteúdo com 60 anos ou mais. O Censo de Criadores de Conteúdo do Brasil ilustra a lacuna: a edição de 2023 registrou 17% de respondentes acima dos 40 anos, sem recortes posteriores, e a de 2025 informou apenas 4% entre 47 e 56 anos e 1% acima de 57, sem isolar os 60+. O que se sabe é que a base digital cresce rápido: 74,5% dos brasileiros 60+ já usavam a internet em 2025, segundo o IBGE, contra 24,7% em 2016.

O que diz o estudo da PLOS ONE sobre creators idosos no TikTok?

O estudo Granfluencers on TikTok, publicado em 2023 e de desenho exploratório, selecionou 30 contas de criadores com 60 anos ou mais e ao menos 100 mil seguidores. Os 1.382 vídeos reunidos somavam mais de 3,5 bilhões de visualizações. O achado mais surpreendente diz respeito à distribuição dos vídeos: a maior fatia (34,8%) tinha protagonistas de 75 a 84 anos, à frente da faixa de 60 a 74 anos (27,4%). Vale registrar que a amostra documenta creators idosos de alta visibilidade no TikTok e não estima o total de creators 60+, nem a prevalência do grupo, nem o crescimento anual, nem o tamanho do universo brasileiro. 

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