Por que o consumidor 60+ não enxerga a sua marca?

Enrico Bianco, principal assistente de Candido Portinari e dono de obra própria respeitada, dizia se considerar o homem mais rico do mundo. Seu patrimônio era composto por milhares de combinações cromáticas. A catarata foi corroendo essa riqueza sem alarde: o mundo amarelava aos poucos, como se um filtro âmbar tivesse se instalado entre os olhos e as telas, e o pintor se adaptava sem perceber que as cores já não eram as mesmas. Depois da cirurgia, descreveu a experiência como a recuperação de seu patrimônio cromático.

Quem devolveu as cores a Bianco foi o oftalmologista Almir Ghiaroni, meu entrevistado desta semana. A conversa dá sequência a uma coluna recente, sobre por que o consumidor 60+ não compra no seu app, em que a visão aparecia como o primeiro exemplo das mudanças fisiológicas que as empresas ignoram.

O tema merece a coluna inteira, porque o que aconteceu com o pintor acontece, em escala menos dramática, com praticamente todo mundo que passa dos 50. E o envelhecimento populacional dá a dimensão do mercado: o Brasil soma 33 milhões de pessoas 60+ e caminha para 75 milhões até 2070, segundo projeções do IBGE. As empresas precisam adaptar suas estratégias de marketing para enxergar melhor o novo consumidor prateado.

O que muda na visão depois dos 50 anos?

O processo começa pelo cristalino, a lente natural do olho. Com o tempo ele perde flexibilidade, e com ela a capacidade de focalizar de perto: é a presbiopia, a vista cansada que empurra o cardápio do restaurante para longe do rosto. O mesmo cristalino, exposto por décadas à luz ultravioleta, amarelece e escurece. Esse amarelamento funciona como o filtro âmbar de Bianco: reduz a luz que chega à retina, tira o brilho das cores e diminui o contraste entre tonalidades, sobretudo nas faixas frias do espectro, azuis e verdes.

A pupila também envelhece. A musculatura que a controla perde força, a abertura diminui e a reação às variações de luminosidade fica mais lenta. Na prática, explica Ghiaroni, uma pessoa de 60 anos pode precisar de até três vezes mais luz para ler do que precisava aos 20, sofre mais com o ofuscamento e demora mais para se adaptar quando passa de um ambiente claro para um escuro.

Para quem toma decisões de negócio, a premissa realista é esta: a maior parte da população acima dos 50 convive com alguma perda de visão de perto e de contraste, tratada ou não. Nenhuma marca pode desenhar sua comunicação apostando que o cliente resolveu a própria saúde ocular.

Ambientes em meia-luz afastam o cliente 60+

Pense em um restaurante de alto padrão. A meia-luz é código de sofisticação, mas o cardápio chega em letra fina, corpo pequeno, sobre papel de pouco contraste. A conta vem no mesmo padrão. O cliente aciona a lanterna do celular, e ninguém na operação lê a cena como o que ela é: uma falha de serviço. Se entre o salão e o banheiro houver uma escada escura e sinuosa, a falha vira risco. Hotéis de design repetem a fórmula, com quartos em que localizar o interruptor exige uma adaptação ao escuro que a pupila de 60 anos já não faz com a velocidade de antes.

As correções custam pouco perto do preço do jantar: luz de apoio na mesa, luminária de leitura presa ao cardápio, óculos de cortesia, degraus sinalizados, percursos iluminados. Em hospitais, clínicas e hotelaria, o contraste de cor entre piso, parede e mobiliário orienta a locomoção e reduz quedas. Nada disso rebaixa a atmosfera; requinte e legibilidade não competem entre si. "O interesse que levará ao consumo está diretamente relacionado ao conforto visual, a enxergar bem", resume Ghiaroni.

Como adaptar a comunicação para quem passou dos 50?

No impresso e no digital, as recomendações são objetivas. Fontes sem serifa, de desenho limpo. Corpo mínimo de 12 a 14 pontos em texto corrido e de 24 pontos em cartazes e materiais de ponto de venda. Negrito generoso, porque o traço mais espesso compensa parte da perda de contraste. Texto escuro sobre fundo claro e uniforme, sem texturas nem imagens atrás da informação, respeitando a relação mínima de contraste de 4,5 para 1 da WCAG, o padrão internacional de acessibilidade digital. Alinhamento à esquerda e respiro entre os blocos.

Ghiaroni condensa tudo em uma receita: "o melhor contraste possível, negrito, fundo claro e tamanho grande". Nada disso pede que a marca pareça feita para idosos. Design acessível é, na maior parte das vezes, apenas bom design. O erro de legibilidade é silencioso: a mensagem certa, com o respeito certo, em uma letra que o decisor da compra não consegue ler.

O patrimônio que o mercado ainda não viu

Bianco recuperou suas cores em uma mesa de cirurgia e seguiu pintando. Nem toda perda visual tem esse desfecho, e é por isso que a conta recai sobre quem desenha produtos, peças e ambientes. Há poucas semanas contei aqui a história de Matisse, que reinventou a própria obra depois dos 80. Os dois pintores dizem algo parecido ao mercado: a idade muda a forma de ver, sem apagar o desejo de escolher e consumir. Enquanto isso, em algum restaurante em meia-luz, um cliente ilumina a conta com a lanterna do celular. E lê com nitidez o que aquela marca diz sobre quem é bem-vindo ali.

Na próxima coluna, longevidade e trabalho: uma conversa com Laura Machado, autora de "Talento não tem idade: construindo juntos uma sociedade para todos".

Gilmara Espino é mestre em gestão, palestrante e professora de MBA. Presidente da GPeS Comunicamos Saúde e colunista de Economia Prateada do Times Brasil, licenciado exclusivo CNBC.

Perguntas frequentes sobre visão e envelhecimento

O que é presbiopia?

A presbiopia, ou vista cansada, é a perda progressiva da capacidade de focalizar objetos próximos, causada pelo enrijecimento do cristalino, a lente natural do olho. Manifesta-se em geral a partir dos 40 anos e avança com a idade.

Quais são as principais causas de perda de visão com o envelhecimento?

Catarata, glaucoma, degeneração macular relacionada à idade (DMRI) e retinopatia diabética. A catarata é tratável com cirurgia; a retinopatia depende do controle do diabetes. Na forma seca, a DMRI ainda não tem cura; em casos avançados de atrofia geográfica, já existem tratamentos aprovados em alguns países para retardar a progressão.

Que tamanho de letra usar em materiais para o público 60+?

Fontes sem serifa, com corpo mínimo de 12 a 14 pontos em textos corridos e de 24 pontos em cartazes e pontos de venda, com negrito e alto contraste entre texto e fundo.

O que são as diretrizes WCAG?

As Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) são o padrão internacional de acessibilidade digital. Para textos comuns, recomendam relação mínima de contraste de 4,5 para 1 entre texto e fundo, em geral obtida com texto escuro sobre fundo claro e uniforme.

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