Venda da Marc Jacobs reflete “freio de arrumação” no mercado global do luxo, diz professora da ESPM

A venda da Marc Jacobs pelo grupo LVMH para a americana WHP Global, em uma transação estimada em US$ 1 bilhão (R$ 5 bilhões), simboliza uma nova fase de reorganização no mercado mundial de luxo após o fim do ciclo de crescimento acelerado registrado no pós-pandemia. Para Patrícia Diniz, professora do Hub de Beleza e Wellness da ESPM, o setor atravessa um momento de “freio de arrumação”, marcado pela perda de consumidores aspiracionais, inflação global e mudanças profundas na dinâmica das grandes marcas premium.

Em entrevista nesta segunda-feira (18) ao Real Time, jornal do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, ela lembra que o cenário atual exige que conglomerados como o LVMH concentrem esforços nas marcas com maior escala, margem financeira e força simbólica. “O cenário global do luxo mudou. A gente saiu de um ciclo de euforia pós-pandemia que trouxe crescimento acelerado e maior aproveitamento da base de consumidores”, afirmou.

Ela destacou que o aumento dos preços afastou parte importante dos compradores de entrada do mercado de luxo. “Temos tido perda principalmente de clientes aspiracionais, assustados pela alta de preços”, ressaltou.

Reorganização global

Na avaliação de Patrícia Diniz, a venda da Marc Jacobs representa muito mais uma reorganização estratégica do que um sinal isolado de crise dentro do setor. Segundo ela, o grupo francês busca priorizar marcas consideradas mais rentáveis e com maior capacidade de construção de desejo global. “O grupo precisa focar nas maisons de maior escala, prioritárias, que têm mais margem e mais poder simbólico”, explicou.

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A professora destacou ainda que a operação reforça uma mudança importante no modelo de gestão das marcas premium. A WHP Global, compradora da Marc Jacobs, atua de forma diferente dos conglomerados tradicionais do luxo, priorizando expansão acelerada, licenciamento e monetização de propriedade intelectual. “É uma nova maneira de gestão, sem dúvida nenhuma”, observou.

Segundo ela, a estratégia da WHP consiste em adquirir marcas que já possuem reconhecimento cultural e comercial para acelerar crescimento internacional, ampliar categorias de produtos e firmar parcerias estratégicas. “A gente espera que isso possa trazer mais velocidade para a Marc Jacobs”, apontou ao citar outras marcas do grupo, como Vera Wang e Karl Lagerfeld.

Novo consumidor

A especialista avalia que o mercado global passa por um rearranjo impulsionado não apenas pelas tensões no Oriente Médio, mas também pela desaceleração econômica na China e pela perda de ritmo do consumo nos Estados Unidos. “Antes mesmo da guerra no Oriente Médio, já vínhamos passando por desaceleração tanto nos Estados Unidos quanto na China”, destacou.

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Segundo Patrícia, o mercado americano perdeu cerca de 60 milhões de consumidores aspiracionais, justamente a base responsável pela compra de produtos de entrada das grandes maisons. “Nós perdemos cerca de 60 milhões de clientes da base da pirâmide”, afirmou.

Nesse contexto, a América Latina surge como alternativa importante de expansão para o setor. A professora destacou que o Brasil vive um ciclo de crescimento do consumo de luxo desde 2019, com projeções positivas até o fim da década. “Aqui no Brasil, a gente vive um período de aceleração do consumo de luxo desde 2019”, explicou.

Ela ressaltou que marcas posicionadas em segmentos mais acessíveis, como a Marc Jacobs, tendem a dialogar melhor com o chamado consumidor “new money”, que busca identificação cultural, autenticidade e conexão estética. “Esse novo consumidor de luxo busca relevância cultural, criatividade e autenticidade”, pontuou.

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Gestão versus criatividade

Durante a entrevista, a professora também comentou os impactos que modelos de gestão mais financeiros podem provocar sobre a criatividade e o valor simbólico das marcas de luxo.

Segundo ela, conglomerados tradicionais operam com controle rígido sobre criação, produção, distribuição e experiência do consumidor justamente para preservar o desejo construído no longo prazo. “O grande asset dessas marcas é a construção do desejo”, explicou.

Patrícia afirmou que uma eventual migração completa para modelos focados apenas em eficiência financeira poderia comprometer valor de marca e apelo comercial das grandes maisons. “Se mudar essa gestão para o que faz uma WHP, isso vai afetar o brand equity e o apelo comercial da marca”, frisou.

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Ainda assim, ela acredita que marcas menos tradicionais, mais flexíveis e conectadas ao público jovem podem se beneficiar desse novo formato de operação. “Marcas mais versáteis e com apelo mais criativo podem atingir muito mais sucesso nesse modelo”, observou.

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Pressão por rentabilidade

Ao comentar o caso da Lululemon, que enfrenta disputas internas entre acionistas e fundador sobre identidade da marca e eficiência operacional, Patrícia afirmou que a tensão entre criatividade e rentabilidade sempre fez parte da indústria do luxo.

“As grandes marcas de luxo sempre estiveram pautadas nesses dois pilares: essência da marca e rentabilidade”, afirmou. Segundo ela, marcas controladas por acionistas convivem permanentemente com pressão financeira sobre suas decisões estratégicas.

A especialista lembrou que apenas maisons familiares e independentes, como Chanel e Hermès, ficam relativamente menos expostas a esse tipo de influência. “Somente marcas familiares e independentes não estão sujeitas a esse tipo de pressão”, destacou.

No caso da Lululemon, Patrícia avalia que a empresa enfrenta agora dificuldades para preservar identidade e exclusividade diante do aumento da concorrência. “Ela perdeu um pouco da sua essência e precisa se reinventar”, concluiu ao defender que a direção criativa volte a priorizar experiência do cliente e diferenciação de marca.

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Cauê Rigamonti

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