Consumidores de alta renda estão usando IA para descobrir, comparar e decidir compras de luxo.
A IA começa a influenciar a escolha antes mesmo de o consumidor definir uma marca ou produto.
Marcas menores podem ganhar visibilidade nas recomendações de I.A, tornando a GEO uma nova disputa por atenção no mercado de luxo.
Foto: Canva
Consumidores de luxo usam I.A para decidir compras
Consumidores de alta renda estão recorrendo cada vez mais à inteligência artificial (I.A) para descobrir produtos, comparar opções e decidir compras de luxo. O movimento foi identificado em uma pesquisa da Bain & Co. realizada em abril com consumidores da China, Estados Unidos e França.
O estudo mostra que a tecnologia já participa das primeiras etapas da jornada de compra e começa a influenciar quais marcas entram na lista de opções consideradas, de acordo com a WWD.
A mudança ocorre em um momento de pressão para o mercado de luxo. Segundo a Bain, o setor perdeu cerca de 70 milhões de clientes ativos desde o pico registrado após a pandemia, em 2022. Ao mesmo tempo, o número de pessoas com capacidade financeira para consumir produtos de alto padrão continua crescendo.
I.A ganha espaço entre os consumidores de alta renda
O levantamento mostra diferenças importantes entre os países analisados. Na China, 64% dos consumidores entrevistados disseram ter usado ferramentas de I.A para auxiliar na compra de algum produto de luxo nos três meses anteriores à pesquisa.
Nos Estados Unidos, o percentual chegou a 54%. Na França, ficou em 27%. O uso também é mais frequente entre quem concentra os maiores gastos. Entre os consumidores que mais gastam com produtos de luxo, 82% afirmaram ter utilizado I.A durante o período analisado.
O índice foi de 67% entre outro grupo de grandes consumidores, enquanto 51% dos consumidores de gasto moderado disseram ter recorrido à tecnologia. Entre os que gastam pouco, o percentual caiu para 28%.
A disposição para continuar usando essas ferramentas também é alta. Cerca de 97% dos entrevistados afirmaram que pretendem recorrer novamente à I.A em futuras compras.
Consumidor começa pela dúvida, não pela marca
Uma das principais mudanças apontadas pelo estudo está na forma como a pesquisa começa. Em vez de procurar diretamente por uma marca ou produto, o consumidor pode fazer perguntas mais abertas.
Ele pode pedir sugestões de presentes, buscar um relógio dentro de determinado orçamento ou solicitar uma recomendação de acordo com seu estilo.
A I.A passa então a organizar as alternativas e apresentar possibilidades que o consumidor talvez não conhecesse. Para aproximadamente sete em cada dez entrevistados, uma das principais vantagens é conseguir tomar decisões de maneira mais rápida e objetiva.
A tecnologia também foi associada à descoberta de produtos diferentes e à avaliação de características como qualidade, tamanho e acabamento.
Isso coloca a inteligência artificial em uma posição diferente da busca tradicional. Ela não apenas encontra uma opção já conhecida. Em muitos casos, ajuda a definir o que será procurado.
Marcas podem perder espaço antes mesmo da busca pelo produto
O estudo indica que cerca de 70% das sugestões feitas por ferramentas de I.A não mencionam uma marca específica. Isso significa que a seleção acontece antes de o consumidor chegar ao site ou à loja de uma empresa. A própria ferramenta pode determinar quais nomes serão apresentados como alternativas.
Para as marcas de luxo, essa mudança representa uma nova disputa por visibilidade. Empresas que durante anos investiram em publicidade, posicionamento e reconhecimento de marca precisam agora considerar como aparecem nas respostas produzidas por sistemas de inteligência artificial.
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A vantagem histórica das grandes grifes também pode diminuir. Segundo a pesquisa, marcas menores e especializadas conseguem aparecer com frequência nas recomendações de I.A, inclusive em categorias como relógios e cuidados com a pele.
Conteúdo externo ganha importância
A forma como os sistemas de I.A selecionam informações também muda a estratégia das empresas. Segundo o estudo, cerca de 90% das informações analisadas pelas ferramentas vêm de fontes externas.
Isso inclui reportagens, avaliações de consumidores, blogs, plataformas de revenda e outros conteúdos publicados fora dos canais oficiais das marcas.
Com isso, manter apenas um site sofisticado pode não ser suficiente para garantir presença nas respostas geradas pela I.A. A reputação construída em outros espaços passa a ter peso.
Avaliações positivas, matérias jornalísticas e conteúdos produzidos por terceiros podem ajudar uma marca a ser encontrada por consumidores que ainda não decidiram o que comprar.
Nova disputa pela atenção do consumidor
Esse cenário deu força ao conceito de GEO, sigla em inglês para otimização para mecanismos generativos. A estratégia busca aumentar a possibilidade de uma empresa ser citada por ferramentas de inteligência artificial quando consumidores fazem perguntas relacionadas a determinado produto ou categoria.
A lógica é diferente do SEO tradicional. Nas buscas convencionais, as empresas trabalham principalmente para aparecer entre os resultados relacionados a determinadas palavras-chave.
Na I.A generativa, a pergunta pode reunir em uma única solicitação orçamento, ocasião, preferências, estilo e características do produto. A marca precisa, portanto, estar presente no conjunto de informações que os sistemas utilizam para construir suas respostas.
Luxo tenta acompanhar uma tecnologia que muda rapidamente
Para as empresas do setor, um dos desafios está na velocidade da transformação tecnológica. Projetos de inteligência artificial podem levar meses entre planejamento, aprovação e lançamento. Nesse intervalo, as ferramentas e os hábitos dos consumidores podem mudar.
Por isso, a recomendação apresentada no estudo é reduzir projetos experimentais muito longos e concentrar esforços em iniciativas capazes de ser testadas, medidas e aprimoradas rapidamente.
A adoção da I.A, porém, não significa abandonar a identidade das marcas. O estudo reforça que a tecnologia deve ampliar a experiência do consumidor sem substituir os elementos que diferenciam uma grife.
A mudança mais importante está no momento em que a inteligência artificial entra na jornada de compra. Ela já não aparece apenas como uma ferramenta para facilitar uma pesquisa. Para uma parcela crescente dos consumidores de luxo, a I.A participa da própria decisão sobre o que vale a pena comprar.
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