Como a Kohl’s perdeu relevância – e tenta reconquistar espaço no varejo

A Kohl’s já foi uma das queridinhas do varejo, conquistando participação de mercado como uma rede de lojas de departamento voltada para consumidores americanos de renda média, com cupons e promoções que impulsionavam a fidelidade dos clientes.

Nos últimos cinco anos, porém, as ações da empresa perderam quase 70% de seu valor, à medida que a varejista registrou vendas fracas.

Enquanto as lojas de departamento enfrentam dificuldades para permanecer relevantes e consumidores de renda média lidam com restrições no orçamento, a Kohl’s tenta impulsionar novamente as vendas voltando à sua proposta de valor original e investindo na experiência nas lojas para garantir que os clientes encontrem o que procuram e continuem retornando. Embora analistas de Wall Street acreditem que a empresa ainda tenha muito trabalho pela frente, os investidores começaram a reagir: as ações da Kohl’s acumulam alta superior a 130% no último ano.

Leia também: Igor Lopes: Eletrolar Show mostra casa inteligente, mobilidade elétrica e novo varejo conectado

“Para nós, trata-se realmente de garantir que estamos escolhendo um caminho”, afirmou o CEO Michael Bender à CNBC. “Estar no meio do cenário do varejo, vendendo produtos que, reconhecidamente, são mais discricionários do que outros, significa que é preciso escolher um caminho, decidir quem você quer atender e conhecer esse cliente muito, muito bem.”

A empresa, que abriu capital em 1992, viveu seu auge no início dos anos 2000, quando as lojas de departamento ganharam força nos Estados Unidos. A Kohl’s ficou conhecida pelo foco em valor, marcas próprias, cupons e recompensas do programa Kohl’s Cash, compartilhando o sucesso com redes como Macy’s e Bloomingdale’s.

No auge, a Kohl’s detinha uma fatia significativa do mercado, com suas ações atingindo o recorde de US$ 82 (R$ 424,76) por papel no fim de 2018 e receita de US$ 20,23 bilhões (R$ 104,79 bilhões) no exercício encerrado em fevereiro de 2019.

Leia também: Grupo chileno Cencosud compra St. Marche e aposta no varejo de alto padrão em São Paulo

Pouco tempo depois, porém, a varejista começou a perder força. Embora as lojas de departamento, de forma geral, tenham enfrentado dificuldades nesse período, a Kohl’s também sofreu com problemas específicos que contribuíram para a queda da receita.

“Como loja de departamento, eles vêm enfrentando dificuldades há vários anos”, disse Chuck Grom, analista da Gordon Haskett, à CNBC.

Agora, a empresa trabalha para estabilizar seus negócios, voltar a crescer e reconquistar uma base de clientes que, segundo Bender, a Kohl’s nunca perdeu completamente.

Perdendo sua essência

Ao alterar seu mix de produtos, limitar o uso de cupons e priorizar o modelo de varejo de descontos em vez das marcas próprias, a Kohl’s “alienou” seus clientes principais, levando-os a procurar outras opções, afirmou Grom.

Leia também: IA autônoma pode assumir compras e mudar regra do varejo

O analista, que acompanha a empresa há anos, disse que a varejista errou ao tentar se posicionar como uma rede de descontos.

“Acho que as empresas precisam entender quem são seus clientes e não tentar se tornar algo que não são”, afirmou. “Com muita frequência, varejistas querem se transformar em outra empresa, e isso costuma sair pela culatra.”

Segundo Bender, essa decisão colocou a Kohl’s no caminho errado, resultando em anos de vendas estagnadas, queda no fluxo de consumidores e estratégias de negócios sem direção. A empresa também enfrentou uma rápida troca de executivos, mudanças no cartão de crédito e nas promoções, além do aumento da concorrência.

Leia também: Varejo esportivo conta com o gatilho do triunfo brasileiro para reaquecer o consumo por itens da Seleção

“Tomamos algumas decisões, como retirar categorias, por exemplo, moda para mulheres de baixa estatura e joias. Já falamos sobre isso em divulgações de resultados anteriores e outras discussões públicas. Essas são categorias que, por exemplo, não têm substitutos”, disse Bender. “Nós deixamos de ouvir o cliente.”

A Kohl’s pagou o preço por isso. Wall Street perdeu confiança na companhia, que passou a divulgar trimestre após trimestre de queda nas vendas. Ao mesmo tempo, concorrentes como Walmart e T.J. Maxx conquistavam participação de mercado, enquanto varejistas on-line, como a Amazon, continuavam crescendo.

Conquistar consumidores atentos aos preços, pressionados pela inflação elevada nos últimos anos, também ficou mais difícil à medida que mais varejistas passaram a competir oferecendo valor.

Leia também: Lululemon enfrenta queda de vendas e sinaliza mudança no ciclo do varejo esportivo

“Sempre existe essa preocupação: será que as lojas de departamento conseguem crescer por um período significativo? Há muita concorrência de varejistas de desconto e de marcas especializadas vendendo diretamente ao consumidor”, disse Blake Anderson, analista da Jefferies. “O setor evoluiu muito ao longo do tempo, e a forma como a Kohl’s competia estava fortemente ligada ao valor. Hoje, conquistar esse cliente por meio do preço ficou muito mais difícil.”

Sonia Lapinsky, diretora-gerente de varejo da consultoria AlixPartners, afirmou que a pressão sobre o consumidor, somada ao declínio do modelo tradicional das lojas de departamento, também dificultou a situação da empresa.

“Os consumidores procuram opções que ofereçam o melhor custo-benefício”, disse. “Eles querem valor, marcas e o menor preço possível. E existem muitas propostas atraentes desses outros varejistas.”

Leia também: Herdeiro do Walmart compra participação minoritária no Chicago Bulls e no United Center

Lapinsky acrescentou que as prioridades da Kohl’s mudaram diversas vezes desde seu auge, contribuindo para o declínio da companhia.

“Ao longo dos anos, vimos muitas mudanças de estratégia na Kohl’s, seja apostando em artigos esportivos e roupas esportivas, reforçando a moda ou agora ampliando as marcas próprias. É uma mudança constante sobre o que o consumidor pode esperar quando entra na loja”, afirmou à CNBC. “Acho que isso gerou confusão.”

Virando a página

Desde que assumiu o cargo de CEO, no fim de 2025, Bender disse que seu foco é fazer a Kohl’s voltar ao que sempre funcionou: marcas próprias, valor, cupons e a garantia de que os clientes encontrarão os produtos desejados pelos preços certos.

“Naquela época, a Kohl’s era conhecida por cuidar das famílias e garantir que aquilo que elas procuravam, com valor agregado, estivesse disponível”, afirmou. “Recuperar parte dessa proposta que tornou a Kohl’s grande no passado continua sendo relevante hoje. Os clientes querem conveniência.”

Leia também: Carrefour escolhe Marcos Samaha para liderar o Atacadão a partir deste mês

No resultado mais recente, divulgado no mês passado, a Kohl’s registrou seu melhor crescimento nas vendas comparáveis em quatro anos, embora a receita tenha recuado. A varejista reportou receita de US$ 3 bilhões (R$ 15,54 bilhões), acima das estimativas de Wall Street, e projetou que as vendas líquidas e as vendas comparáveis do ano ficarão entre queda de 2% e estabilidade.

Na ocasião, Bender afirmou que o trimestre representou a Kohl’s “batendo à porta do crescimento”. As ações saltaram 20% após a divulgação do balanço.

Grom, da Gordon Haskett, disse acreditar que, se a Kohl’s não tivesse retornado à sua identidade original, a situação seria “problemática” para a varejista.

“Acho que a estratégia faz muito sentido neste momento”, afirmou. “Voltar a ser quem ela é será importante para o sucesso da empresa.”

A Kohl’s, tradicionalmente voltada para consumidores mais velhos, também tenta atrair clientes mais jovens, principalmente por meio das lojas da Sephora instaladas em suas unidades, projetadas para levar a Geração Z às lojas.

Leia também: Shein fecha sua primeira loja física permanente em Paris

Embora essas operações da Sephora tenham apresentado desempenho um pouco mais fraco no trimestre mais recente – com Bender afirmando, durante teleconferência com analistas, que o negócio teve desempenho abaixo do esperado e recuou em um percentual de um dígito baixo –, historicamente elas já geraram bilhões de dólares em vendas e vêm ganhando força.

“O desenvolvimento mais interessante foi o uso criativo do espaço das lojas como forma de impulsionar não apenas as vendas, mas também atrair consumidores novos e mais jovens”, disse Anderson, da Jefferies. “Muitas vezes existe a percepção de que lojas de departamento pertencem a outra geração e que sua clientela é mais velha. Por isso, manter a relevância entre os consumidores mais jovens é fundamental.”

Bender afirmou que a geração mais jovem é “com quem podemos crescer no futuro”, enquanto a Kohl’s busca transformar consumidores atraídos pela Sephora em compradores de outras categorias da loja.

Apesar do progresso da Kohl’s, Wall Street ainda não parece totalmente convencida de que a empresa conseguirá voltar a ocupar posição de destaque no varejo.

Leia também: Amazon investirá 48 bilhões na Índia até 2030, visando infraestrutura de I.A e nuvem

Em relatório divulgado em junho, analistas da TD Cowen afirmaram acreditar que a companhia está “tomando as decisões estratégicas corretas”, mas mantiveram recomendação neutra para as ações devido ao desempenho abaixo do esperado das áreas de vestuário e calçados.

“A Kohl’s continua sendo uma história de ‘precisa provar que consegue’, embora os resultados pareçam melhores do que o mercado temia nas vendas comparáveis”, escreveram os analistas após o balanço mais recente. “Continuamos vendo promoções simplificadas, estoques reequilibrados e o aproveitamento do sucesso na categoria juvenil como fatores-chave para a recuperação. À primeira vista, os avanços em produtos e estoques são animadores, embora a pressão sobre o consumidor que utiliza o cartão de crédito da rede e sobre outras receitas continue sendo uma questão importante.”

Lapinsky afirmou que, por sua reputação construída em torno de promoções e descontos, a Kohl’s precisa oferecer uma proposta de valor forte, aliada a uma experiência relevante nas lojas, para se diferenciar dos concorrentes.

“Ela precisa ter uma oferta de produtos atraente, preços corretos e os produtos que façam o consumidor querer ir até a loja sabendo que encontrará o melhor negócio. É isso que o consumidor procura e é por isso que ele acabou comprando em outros lugares”, afirmou.

Leia também: Queda do lucro derruba ações do Mercado Livre na Nasdaq, nos EUA

Lapinsky acrescentou que, embora a Kohl’s esteja claramente tentando melhorar seu balanço e seus resultados financeiros, o mercado ainda precisará avaliar como a empresa enfrentará a concorrência crescente enquanto busca reconquistar clientes.

Ainda assim, Bender afirmou que, embora os sinais de recuperação sejam animadores, eles representam apenas o primeiro passo de uma jornada mais longa rumo ao crescimento.

“Ainda não chegamos lá”, disse. “Não quero que ninguém pense que fincamos uma bandeira e dissemos: ‘Terminamos’. Ainda estamos no começo do jogo, para ser sincero, mas estamos seguindo uma direção muito mais positiva e com muito mais clareza sobre o rumo que queremos dar à empresa.”

—