Entrelinhas de Mercado: CEO da Heineken avalia resposta do setor cervejeiro ao aumento do uso de canetas emagrecedoras 

A mudança no comportamento dos consumidores está levando a Heineken a ampliar a aposta em produtos ligados à moderação, novas experiências e inteligência artificial, ao mesmo tempo em que busca preservar o crescimento conquistado no mercado brasileiro, segundo Mauricio Giamellaro, CEO da Heineken no Brasil. O executivo afirma que antecipar tendências foi decisivo para a expansão da companhia e considera que repetir essa capacidade será fundamental para os próximos anos.

Em entrevista nesta terça-feira (25) ao quadro Entrelinhas de Mercado, do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, Giamellaro falou sobre a transformação do mercado de cervejas, o avanço da moderação, os efeitos das canetas emagrecedoras sobre os hábitos de consumo, a criação de novos produtos e o uso de IA dentro da companhia.

Premium saiu de menos de 2% para quase 20%

A expansão da Heineken no país foi construída, segundo Giamellaro, a partir de uma aposta antecipada na mudança do consumidor brasileiro. “A gente costuma dizer que nós estamos escrevendo uma história que começou no futuro, quando a gente previu o que o mercado brasileiro ia passar de transformação no segmento premium”, afirmou.

Leia também: Entrelinhas de Mercado: “fazer mais com menos” continua impulsionando a inovação no setor, diz presidente da CNH Industrial

Quando a empresa iniciou essa trajetória, tinha menos de 5% de participação no mercado, enquanto todo o segmento premium representava menos de 2%. “O segmento premium hoje no Brasil é quase 20%. Então é um crescimento absurdo, liderado pela marca Heineken”, destacou.

A estratégia combinou características do produto com uma aproximação da marca à cultura e ao entretenimento. “A gente escreveu essa história falando, obviamente, das credenciais, mas também de comportamento. Os festivais, a Fórmula 1, a Champions, o Rock in Rio. A gente conectou muito forte com a cultura brasileira”, explicou.

A companhia posteriormente levou a estratégia para outras faixas de preço. Segundo Giamellaro, o objetivo foi aplicar ao mercado mainstream a mesma combinação entre qualidade, diferenciação e comportamento que havia impulsionado o segmento premium.

Leia também: Entrelinhas de Mercado: Saúde pet já representa metade da companhia, diz CEO da Petlove Talita Lacerda

Moderação abre novas categorias

Uma das principais transformações identificadas pela companhia foi o crescimento do consumo ligado à moderação. Giamellaro citou a Heineken 0.0 como exemplo de uma aposta realizada quando o próprio segmento de cervejas sem álcool estava em retração.

“Quando a gente lançou a Heineken 0.0, há mais ou menos cinco anos, o mercado de cerveja 0.0 caía duplo dígito todos os anos”, lembrou. Segundo ele, a companhia identificou a possibilidade de transformar a cerveja sem álcool de uma obrigação para determinados consumidores em uma opção de consumo.

Desde então, o cenário mudou. “O segmento de cerveja 0.0 cresce alto duplo dígito. Não para de crescer todos os anos. Nós somos líderes dessa categoria”, afirmou. Para Giamellaro, a evolução acompanha um consumidor que busca “beber melhor” e incorporou a moderação ao cotidiano.

Leia também: Entrelinhas de Mercado: “Cada pessoa terá seu próprio agente de IA”, diz Luiz Tonisi, CEO da Qualcomm

A próxima frente envolve produtos sem glúten e com menor teor alcoólico. O executivo citou a Heineken Ultimate, cujo desempenho inicial superou as expectativas da empresa. “Sucesso absoluto. A gente vendeu a produção de quatro meses em um mês”, disse.

Canetas ainda não tiram consumidor da cerveja

As canetas emagrecedoras já estão alterando diferentes mercados de consumo, mas Giamellaro afirmou que ainda não existem dados concretos indicando uma migração de consumidores para fora da categoria de cervejas por causa desses medicamentos.

“As canetas são uma realidade em produtos de consumo de uma maneira geral. Na categoria de cerveja, não existem dados concretos ainda que o consumidor está saindo da categoria por conta das canetas”, afirmou.

Leia também: Entrelinhas de Mercado: Senna Brands quer transformar legado de Ayrton em marca global de propósito, diz CEO

O CEO argumenta que outras tendências de moderação já estavam em andamento antes da disseminação desses medicamentos. “O crescimento do sem glúten tem muito mais a ver com a moderação, a preocupação com as calorias, com o corpo, com a ingestão de álcool também, do que o uso da caneta”, explicou.

A resposta da empresa passa pela diversificação. O portfólio citado por Giamellaro inclui Heineken 0.0, cervejas sem glúten, água em lata, bebidas com proteína e refrigerantes com menos açúcar. “Esses produtos combinados crescem triplo dígito. Na verdade, o nosso grande desafio com esses produtos é produção”, afirmou.

Novos produtos nascem de tendências

A inovação ocorre por dois caminhos. Nas marcas globais, a empresa observa produtos e tendências testados em diferentes países. Em outras categorias, utiliza uma incubadora para identificar oportunidades e desenvolver soluções no próprio Brasil.

Leia também: Entrelinhas de Mercado: Turbi mira 500 pontos de retirada em SP e aposta em IA para aluguel de carros, diz CEO Daniel Prado

A Heineken Ultimate levou um ano e três meses entre a ideia e o desenvolvimento, prazo considerado recorde pela companhia. O produto nasceu da identificação de uma oportunidade que combinava moderação e ausência de glúten, mantendo características tradicionais da marca.

Em outras frentes, a inovação é conduzida pela incubadora. Giamellaro citou a Mamba Protein, água com 20 gramas de proteína de colágeno, como exemplo. “A incubadora está a todo momento indo em feiras, olhando o que está acontecendo, olhando o que não está acontecendo. O que está nas entrelinhas”, afirmou. Para ele, “o grande segredo é você eliminar uma dor. O produto dá certo quando você está eliminando uma dor”.

Experiências ganham importância

A companhia também pretende aprofundar a conexão das marcas com experiências presenciais. Giamellaro avalia que, paradoxalmente, o avanço do mundo digital aumentará a importância dos encontros físicos.

Leia também: Entrelinhas de Mercado: CI&T aposta em inteligência artificial como apostou na internet há 30 anos

“A gente espera e aposta que o papel da experiência, até pelo desenvolvimento digital, vai ganhar ainda mais protagonismo”, afirmou. A estratégia inclui bares, festivais, música e esportes como ambientes de relacionamento com os consumidores.

A Heineken House faz parte dessa estratégia. O espaço reúne experiências relacionadas às diferentes marcas do grupo, com atividades ligadas a estilos musicais distintos. “Todas as nossas marcas falam com alguma plataforma de experiência. Isso é vital para o sucesso de qualquer marca, mas a nossa também”, disse.

IA entra em 35 frentes

Dentro da companhia, a inteligência artificial está sendo tratada como ferramenta para melhorar processos, e não como uma solução isolada. Atualmente, a Heineken trabalha com 35 frentes de tecnologia, inicialmente voltadas ao entendimento e mapeamento dos processos internos.

Leia também: Entrelinhas de Mercado: Canetas emagrecedoras mudaram nossa forma de trabalhar, diz Luciano Bruno, da Cycles Nutririon

“Se a gente não entender primeiro todos os nossos processos, a gente vai digitalizar a coisa que não é importante”, afirmou Giamellaro. Segundo ele, a tecnologia deve produzir ganhos em áreas como participação de mercado, atendimento aos clientes, custos e produtividade.

Uma das aplicações permite utilizar IA para prever a cor da cerveja a partir de variáveis do processo produtivo. “Eu entendi o processo e digitalizei o processo para poder ter um ganho de produtividade e de qualidade”, explicou.

A inteligência artificial também já foi aplicada à gestão de pessoas. Há dois anos, a companhia utilizou dados de antigos funcionários para tentar antecipar o risco de turnover e descobriu comportamentos que contrariavam algumas percepções internas.

Leia também: Entrelinhas de Mercado: Maurício Rodrigues, da Bayer, vê agro brasileiro como chave para energia limpa

Para Giamellaro, o desafio é incorporar essas ferramentas sem tratá-las como um fim em si mesmas. “A nossa relação com IA, com tecnologia, é entender como essa ferramenta pode ajudar a gente no processo de desenvolvimento cultural”, concluiu.